The latest publication of Échos Étude, “The future of discounting in France”, deciphers market dynamics and economic models based on a benchmark of 45 discount brands.
In a context of price inflation and constrained purchasing power, discount is essential in France. Action Successes, performance of Lidl and Aldi, montée en puissance de Normal… Ces enseignes sont plébiscitées par des consommateurs de plus en plus nombreux à rechercher bons plans et petits prix. Elles tirent leur épingle du jeu grâce à leur force de frappe, tout en ayant modernisé l’image du discount. Ce marché dynamique attise les convoitises, comme l’illustrent les rachats de Maxi Bazar et Stokomani par Moez Zouari et l’incursion de nouvelles enseignes et de nouveaux modèles.
Les leviers à actionner en plus des prix
Malgré ce retour en grâce du discount, la seule promesse des petits prix ne suffit plus. On le constate dans l’alimentaire (questions quant à l’avenir de Supeco qui pourrait laisser place à Atacadão chez Carrefour, dépeçage de Leader Price et lancement de LP chez Casino), comme dans le non alimentaire (difficultés de Klo, performances décevantes d’Hema et de Flying Tiger, fermetures chez Noz). Les concepts, qui doivent être robustes et différenciants, nécessitent d’optimiser les sources d’approvisionnement, l’offre (nouveautés, offres saisonnières, achats d’opportunité, etc.), mais aussi l’aménagement des points de vente (mise en scène, parcours d’achat).
Une reconfiguration à venir
At the same time, une course à la taille s’est engagée afin de maximiser l’empreinte commerciale (parts de marché) et de faire jouer les économies d’échelle (volumes d’achats, investissements). Alors que le secteur demeure fragmenté, une concentration du marché semble, dès lors, inéluctable. Qui seront les gagnants du retour en grâce du discount ? Quelle place pour les nouveaux entrants et les nouveaux concepts ? Quelle dynamique à quatre ans et quelle recomposition à prévoir ? Telles sont les questions qui déterminent la reconfiguration à venir du discount.
