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mercredi 25 mai 2022

Les biais cognitifs fréquemment utilisés en marketing

Au début des années 1970, deux psychologues, Amos Tversky et Daniel Kahneman ont développé la théorie des biais cognitifs dans le but d’expliquer des prises de décision irrationnelles dans le domaine économique.

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?
C’est un phénomène psychologique entrainant une distorsion dans le traitement cognitif de l’information. Les biais cognitifs peuvent expliquer des prises de décision illogiques. Les biais sont rarement conscients et peuvent entrainer une erreur de perception, d‘évaluation ou encore d’interprétation.

Heuristique de disponibilité : on se base sur les informations immédiatement disponibles dans notre mémoire. Le fait de répéter un message, crée un biais chez le consommateur, pour qui le message deviendra crédible au fil des répétitions. Ce biais est également à l’origine des rumeurs, des fakes news, ou encore de la construction de l’opinion publique. Plus le message est répété et véhiculé, plus les sujets vont y adhérer sans chercher à vérifier l’information de sources sûres. L’heuristique de disponibilité va souvent de pair avec l’effet de vérité illusoire.

L’effet d’humour : si je vous dis « décalé – restauration – humour » il devrait y avoir un nombre restreint d’enseignes qui vous viennent à l’esprit; si je vous dis « papier toilette – drôle » une marque devrait vous venir à l’esprit. Lorsqu’une information est perçue comme drôle, il est plus probable que le sujet s’en souvienne. Lorsque la communication est basée sur cet effet, cela permet de créer sa propre identité, et différente de ses concurrents et d’obtenir un capital sympathie relativement élevé. Double difficulté, demeurer drôle sur le long terme si cela est rattaché à l’image de marque et être pris au sérieux quand cela est nécessaire.

L’effet d’ancrage : très courant en marketing, le principe de l’effet d’ancrage est de donner une valeur qui sera prise pour référence. Par exemple, un article indiqué à 250 euros prix initial et soldé à 25 euros. Le prospect aura l’impression de faire une bonne affaire et sera plus prompt à l’acheter. L’expérience la plus connue est celle de trois offres presse : offre web à 59$, offre papier + web à 125$ et l’offre papier à 125$ (cette troisième offre, invendable, servant d’ancrage). En donnant une valeur d’ancrage, les souscriptions à l’offre web+papier augmentaient de 43 %.

L’effet de mode : nous sommes des animaux sociaux et notre instinct grégaire fait que nous pouvons choisir de suivre le groupe dans des prises de décisions, parfois même sur des montants très élevés. L’effet de mode repose sur le mimétisme. Si untel a acheté cela, je souhaite en faire de même. C’est sur ce biais que repose le marketing d’influence.

L’effet de halo : un effet de halo correspond à une logique d’effet secondaire ou d’influence d’un élément de manière favorable ou défavorable. C’est par exemple le cas lorsque l’ensemble de la gamme de produits d’une marque va bénéficier de sa campagne publicitaire sur un produit donné. Ou a contrario, lorsqu’un produit spécifique est rappelé pour raisons sanitaires mais que l’ensemble de la marque (voir l’ensemble des marques du groupe) se retrouve suspecté par les consommateurs.

Effet Ikea : aussi appelé effet de possession, il tire son nom de l’enseigne proposant des meubles en kit à construire soi-même. Le consommateur donne davantage de valeur à quelque chose qu’il a en partie lui-même produit. Cet effet explique que certaines personnes soient très attachées à des choses qui ont peu de valeur pécuniaire mais qu’ils ont eux-mêmes construit, ou encore que certains vendeurs surestiment leur maison car ils ont eux-mêmes fait certains travaux. Cet effet est également utilisé dans le digital, lorsque vous vous investissez dans la création de votre playlist sur une plateforme, que vous créez du contenu sur Snapchat etc.

Effet Barnum : l’effet Barnum consiste à créer du contenu qui s’applique à tous mais que le sujet prendra pour lui personnellement (horoscopes, tests de « personnalité »). Pour les newsletters, cela est facilité par la possibilité de personnaliser certains champs (nom, prénom, date anniversaire etc.) et de créer quelques segments et variations de contenu selon le comportement de vos prospects/clients.

Il existe plus de 200 biais cognitifs, si vous êtes curieux et que avez envie de les découvrir, le codex des biais cognitifs, le site Buster Benson et de nombreuses vidéos sont disponibles sur internet.

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