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vendredi 23 février 2024

Les excellentes notes réunionnaises de Clairefontaine

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Guillaume Nusse, président-directeur général du groupe Clairefontaine-Rhodia, est venu début novembre 2023 à la rencontre de son distributeur réunionnais Mollan et Fils, acteur local historique de la papeterie, qui célébrait l’année dernière ses cinquante ans. Leader du rayon scolaire à La Réunion comme en métropole, l’industriel papetier, inventeur du cahier Clairefontaine, appartient au groupe familial Exacompta-Clairefontaine, qui pèse aujourd’hui 800 millions d’euros de chiffre d’affaires et emploie 3 600 personnes. Un des cinq départements du groupe, Clairefontaine-Rodhia, figure parmi les principaux acteurs européens du secteur de la papeterie, le seul ayant conservé une organisation en filière associant fabrication et transformation du papier. « Fabriquer ce que l’on vend, vendre ce que l’on fabrique » : telle est la règle à laquelle Clairefontaine demeure fidèle jusque dans sa diversification, ces dernières années, dans les beaux-arts et les loisirs créatifs. Guillaume Nusse, qui dirige Clairefontaine-Rodhia depuis 1997, est l’artisan de cette évolution réussie, qui compense l’érosion de la consommation de papeterie dans l’éducation et dans les entreprises, conséquence du développement du numérique. Une évolution qu’accompagne localement Mollan et fils. En exclusivité pour Leader Réunion, Guillaume Nusse ainsi que Ilyaas Mollan, directeur de Mollan et Fils, nous font découvrir pourquoi et comment Clairefontaine, marque patrimoniale inscrite dans la mémoire de plusieurs générations, demeure une référence pour les étudiants, les professionnels et le grand public, à La Réunion comme en métropole.

Tous les produits Clairefontaines sont fabriqués avec du papier Clairefontaines : le groupe est le dernier en Europe à associer production et transformation du papier. Ci-dessus : l’ usine Clairefontaine, située à Étival dans les Vosges.

Leader Réunion : Votre visite à La Réunion et à Madagascar, début novembre, rappelle que Clairefontaine, de même que Rhodia, sont des marques de papeterie françaises de réputation mondiale. Dans combien de pays écrit-on sur des cahiers Clairefontaine et des blocs Rhodia ?

Guillaume Nusse : Une centaine de pays. Quand j’ai pris la direction de cette partie du groupe, en 1997, nous étions principalement distribués dans les pays francophones, dans les librairies-papeteries qui se trouvaient en face des lycées français. Nos ventes se renouvelaient tous les ans ou tous les deux ans. En nous diversifiant dans les beaux-arts, les loisirs créatifs, le papier cadeau, nous sommes sortis du domaine purement scolaire, ce qui a élargi notre distribution à de nouveaux points de vente et notre clientèle à des pays non francophones, comme l’Australie, où les loisirs créatifs sont très prisés. Sur ces marchés, nous ne sommes pas dans le mass market comme en papeterie, nous nous positionnons sur des produits créatifs haut de gamme.

Vous étiez à La Réunion au mois de novembre. Était-ce votre premier déplacement sur l’île ?

Oui. J’ai répondu à l’invitation de notre distributeur réunionnais, la famille Mollan, que je croise tous les ans au Salon international de la papeterie de Francfort et auquel je promets chaque fois de venir. En organisant ce voyage à La Réunion, j’en ai profité pour faire étape à Madagascar, qui est un de nos pays d’exportation les plus forts en volume, compte tenu de son nombre d’habitants. Je dirais que l’océan Indien est une terre bénie des dieux pour Clairefontaine ! Nous y avons de très bons clients : à La Réunion, à Madagascar, à Mayotte, aux Comores. La Réunion est le principal marché des DOM-TOM, et notre chiffre d’affaires par habitant dans les DOM-TOM est nettement supérieur à celui de métropole. Un effet d’une démographie plus dynamique qu’en métropole, où la population est plutôt en légère décroissance. Qui dit plus d’enfants dit plus de cahiers. Dans les DOM-TOM, la papeterie bénéficie également des achats de la clientèle touristique.

De quand date le partenariat de distribution entre Clairefontaine-Rhodia et Mollan et Fils ?

Nous travaillons ensemble depuis une trentaine d’années. À cette époque, il y avait beaucoup plus de points de vente de papeterie à La Réunion. Mollan et Fils étaient de purs importateurs. Peu à peu, le nombre de points de vente se réduisant, Mollan et Fils s’est adapté en élargissant son offre à d’autres produits, comme les loisirs créatifs. Avec moins de points de vente, la logique veut que l’on élargisse l’offre de produits. Nous avons suivi à peu près la même démarche. D’une gamme de produits ciblée, les cahiers de classe et autres fournitures scolaires, nous avons étendu notre proposition aux loisirs créatifs, aux beaux-arts, au papier cadeau et fantaisie, etc.

Un cahier à la couverture pelliculée et au papier solide de qualité : cette innovation, en 1950, fut imaginée par Charles Nusse.

Avez-vous une idée du nombre d’enfants qui ont appris à écrire, lire et compter avec un cahier Clairefontaine ?

Sans fausse modestie, cent pour cent ! Ce que je veux dire par là, c’est que tous les enfants de France, à un moment ou à un autre, ont eu un cahier Clairefontaine entre les mains au cours de leur scolarité. C’est ce qui fait de Clairefontaine une marque extraordinaire. Mon grand-père a créé le fameux cahier Clairefontaine en 1950, après avoir repris l’entreprise que gérait son oncle. Il avait auparavant créé Exacompta — marque qui reste très connue aujourd’hui — seul à Paris entre les deux guerres. Avec l’argent des articles de comptabilité et des agendas Exacompta, il a pu relancer Clairefontaine. C’était la période de la reconstruction, et mon grand-père a eu l’intuition que le temps était venu de populariser des produits pour l’écriture de qualité. Il faut se souvenir qu’à l’époque les professeurs écrivaient encore à la craie sur un tableau noir, et les élèves, sur des ardoises ! Les seuls cahiers disponibles étaient produits par des imprimeurs et n’étaient pas de très bonne qualité, il n’y avait encore aucune marque de cahiers. Mon grand-père a eu l’idée d’un cahier à la couverture pelliculée et au papier de haut de gamme, c’est-à-dire d’un cahier d’école fait pour durer et se conserver longtemps. Son autre innovation a été de faire de la publicité télévisée. Clairefontaine a été l’une des premières marques à faire de la publicité à la télévision française. Elle a rayonné à partir de là. Mon père a ensuite fortement développé les ventes pendant plus de trente ans. Et des décennies plus tard nous avons ce pouvoir d’évocation incroyable attaché à Clairefontaine. Avec mon épouse, Rhyzlène, en charge de la création et de la communication, et mon cousin Gabriel, qui s’occupe des grandes surfaces, nous poursuivons ce travail du mieux possible. Parler de Clairefontaine ravive systématiquement des souvenirs d’école et d’enfance. Rares sont les marques qui possèdent un tel affect, qui s’inscrivent dans la mémoire avec autant de force. Être le fabricant d’un tel article, c’est exceptionnel. Pour autant, ce lien ne garantit pas un succès pérenne. Il faut tous les jours se remettre à la tâche pour avancer et ne jamais se reposer sur ses lauriers…

Le cahier au célèbre logo, que tout le monde connaît, est-il toujours le même ou a-t-il évolué en soixante-dix ans ?

Le logo n’a quasi pas changé. C’est celui que mon grand-père a imaginé en 1950. En revanche, un changement est intervenu il y a une quinzaine d’années, à la demande des enseignants. Nous avons lancé des cahiers avec une couverture en plastique. Le polypropylène est plus solide et résistant que la carte. Nous sommes donc passés à un produit plus original avec ses trois matières : papier, polypro et métal de la reliure, mais un peu moins écologique qu’il ne l’était au départ. Et, obligatoirement, un peu plus cher avec le changement de matériau.

Bien que les cahiers Clairefontaine existent en différentes couleurs, la marque donne l’impression de se tenir à l’écart de la mode des couvertures « spectacle ». Est-ce le cas ?

Le logo Clairefontaine est quasi le même depuis 74 ans

Absolument. Mon grand-père et mon père* ne cessaient de répéter que l’on ne doit jamais chercher à être à la mode, car être à la mode, ça signifie aussi devenir tôt ou tard démodé. Nous n’avons réalisé que quelques cahiers de cette sorte sous licence, de façon très marginale : à peine 0,5 % de notre chiffre d’affaires. De plus, en France — ce qui n’est pas vrai dans tous les pays —, les rentrées scolaires sont vécues comme des moments sérieux par les élèves et leurs parents. L’heure n’est pas à la fantaisie : un cahier avec des surfeurs ou des personnages de bande dessinée ne donnera pas l’impression qu’on est là pour travailler. Quand mon grand-père s’est lancé dans la production des cahiers Clairefontaine, il a commencé par en donner aux enseignants pour leurs prises de notes. Son idée, c’était qu’en voyant ces cahiers les élèves aient l’envie d’en acheter également pour se faire bien voir. Et ça a marché !

Des fournitures scolaires aux loisirs créatifs, l’évolution d’une marque patrimoniale toujours aussi jeune ( ci-dessus : une gamme fantaisie et le cahier magique à l’encre effaçable : ci-dessous : les protège-cahiers Koverbook ).

Comment se porte le marché de la papeterie, et quel bilan faites-vous de l’année 2023 ?

Une année ni bonne ni mauvaise. Nous n’avons pas senti de baisse de consommation sur la papeterie de base. Aucun élève ni famille n’envisage d’arriver en classe sans les fournitures figurant sur les listes scolaires. L’allocation de rentrée scolaire est allouée dans ce but aux familles les plus modestes. Le montant élevé de l’ARS, autour de 400 euros par enfant, maintient un certain volume de ventes. Autre facteur qui joue : le cahier de base est toujours en promotion à l’approche de la rentrée des classes, les distributeurs se livrent une concurrence acharnée pour attirer les familles. En conséquence, les prix des produits de papeterie de grande consommation n’ont pas été plus élevés en 2023 qu’en 2022, malgré l’inflation. Il n’en a pas été de même des produits d’écriture, classement, trousse, cartable, etc. Là, il y a eu une baisse de consommation. La volonté d’économiser sur ces produits se comprend. Si la trousse et le cartable sont en bon état, pourquoi en changer ? Mais le marché de la papeterie évolue de façon plus structurelle, en lien avec le développement du numérique. Le constat, c’est qu’à l’université les étudiants ont remplacé le cahier par l’ordinateur portable dans toutes les matières sociales ou littéraires, en droit et en économie… Ce qui n’est pas vrai dans les matières scientifiques, en mathématiques, physique ou chimie, où les cahiers ont encore leur utilité. Le phénomène gagne aussi un peu de lycéens. Dans le primaire, le numérique a remplacé les livrets de classe et les agendas, et de nouvelles habitudes numériques ont été prises dans la communication entre enseignants et élèves, entre établissements et parents. Désormais, les devoirs et les informations aux familles sont envoyés par Internet.

Voyez-vous le développement du numérique comme un danger pour l’avenir du groupe ?

Je suis arrivé à la fin des Trente Glorieuses. L’influence du numérique commençait à se faire sentir. Nous avons vu des produits papier disparaître peu à peu, comme les listings, les livres de comptabilité, les agendas, les enveloppes, etc. Mais le papier n’a pas disparu. Contrairement à ce qu’on nous prédisait il y a vingt ans, le bureau sans papier n’existe pas ! Il n’en reste pas moins que la consommation des produits papier ayant diminué, nous devions innover. Nous avons lancé la diversification vers la papeterie d’art et les loisirs créatifs en réponse à ce recul relatif du papier. Je suis parti de la conviction que plus l’être humain devra vivre de sa naissance à sa mort avec un terminal dans les mains, plus il aura besoin de moments où se retrouver lui-même. Il cherchera des occasions de s’en échapper : le bricolage, le jardinage, les voyages et… le coloriage. Lorsque vous dessinez, vous avez ce contact avec le papier et le crayon, vous êtes loin de la froide perfection du numérique, et c’est cela que vous recherchez. Nous nous sommes orientés vers les activités d’arts et de loisirs créatifs pour répondre à ce besoin qui va aller croissant, en proposant des produits dont la consommation va perdurer par-delà le numérique. Ce tournant dans l’activité du groupe est une réussite.

Le papier est un matériau plutôt écologique comparé à d’autres. Comment expliquer la défiance qui persiste à son encontre ?

C’est un sujet qui m’interpelle beaucoup. Je me suis rendu compte que l’écologie est souvent basée sur des affirmations rapides, simplistes, voire triviales. C’est clairement le cas en ce qui concerne le papier. Beaucoup de gens continuent de penser qu’on « tue » un arbre pour faire du papier ! Et en pensant cela, ils ont bien entendu à l’esprit l’image du bel arbre qu’ils connaissent près de chez eux. C’est évidemment absurde.

Pour produire le papier, on utilise certes du bois, mais du bois provenant des forêts du nord de l’Europe ou du Canada, ou d’espèces tropicales et équatoriales qui repoussent rapidement — ainsi l’eucalyptus, qui repousse en cinq ans ! On utilise également des chutes de scieries. La déforestation en Amazonie ou en Indonésie n’a rien à voir avec la fabrication du papier ! Dans tous les cas, notre matière première provient exclusivement de forêts gérées durablement. Chez Clairefontaine, nous ne produisons et transformons que du papier certifié. Tous nos articles sont certifiés PEFC ou FSC, les deux certifications de la gestion forestière durable. Je tiens beaucoup à ce 100 %, et je peux vous garantir que ces deux organismes ne plaisantent pas : ils nous mettent la pression ! Les usines de production de papier du groupe possèdent la certification de management environnemental ISO 14001. En France, nous travaillons avec l’éco-organisme Citeo en charge du recyclage des papiers graphiques. Nous fabriquons du papier recyclé. Nous avons une filiale spécialisée, Everbal, dans cette production. Avec 100 kg de matière première, nous produisons 96 kg de papier recyclé. Le papier est traité tel qu’il est reçu. Nous ne le désencrons pas, nous ne le blanchissons pas. Un papier recyclé blanchi, vu le travail qui doit être effectué dessus, n’a plus rien d’écologique. Nos papiers recyclés sont labellisés Blue Angel, la référence dans ce domaine. Ils sont principalement destinés au marché allemand. En France, toutes les tentatives pour proposer des cahiers à base de 100 % de papier recyclé ont échoué. Nous produisons un papier pour impression mixte contenant 50 % de papier recyclé.

Clairefontaine a conçu un cahier destiné aux personnes malvoyantes. La marque est également engagée dans l’humanitaire : elle soutient Handicap International. Le groupe a même construit des écoles dans des pays pauvres avec l’UNICEF. Quel est le sens de cet engagement ?

Clairefontaine est une marque emblématique. Son taux de notoriété en France est de 99 %. Aider celles et ceux qui en ont besoin, en France et dans les pays en voie de développement, paraît la moindre des responsabilités. Nous avons en effet travaillé durant plusieurs années en collaboration avec l’UNICEF, l’agence de l’Organisation des Nations unies qui s’occupe de l’enfance, pour construire des écoles. Mais l’UNICEF a des processus extrêmement longs, lourds et compliqués. Nous avons préféré suivre une autre voie. Aujourd’hui, nous soutenons Handicap International, une association dynamique et tellement nécessaire. Handicap International intervient notamment dans les pays abîmés par la guerre, où les enfants ou les adultes mutilés ne bénéficient d’aucun soutien. Cette cause nous a paru évidente. Fournir des béquilles à un enfant qui ne peut pas marcher, béquilles qui, en plus, sont fabriquées localement, c’est faire œuvre utile. Nous répondons aussi à de nombreuses demandes d’associations qui ont besoin de cahiers et de fournitures scolaires pour les distribuer aux enfants pauvres. À Madagascar par exemple, où nous commercialisons nos cahiers, nous en donnons aussi à des associations. Nous donnons beaucoup d’articles en Ukraine actuellement. En France, nous sommes dans l’accompagnement sportif. Nous soutenons de nombreuses équipes de jeunes de football, rugby, handball, hockey. Nous leur offrons des maillots. Je vous avoue que cela me fait toujours quelque chose de voir tous ces jeunes porter nos maillots, des jeunes d’origines sociales ou ethniques diverses unis par une même passion pour le sport.

Le groupe fonctionne comme une filière qui produit son propre papier et le transforme. Qu’apporte cette configuration ?

Elle est le fruit de l’histoire. Il y a une cinquantaine d’années, davantage d’entreprises produisaient du papier et le transformaient. Aujourd’hui, nous sommes les derniers en France et en Europe à le faire, et nos concurrents se retrouvent dans les deux activités — dans la seule fabrication du papier, nous sommes très petits comparés aux dinosaures du nord de l’Europe, du Brésil ou des États-Unis ! Notre identité repose sur cette double capacité. Tous les articles Clairefontaine sont fabriqués avec du papier Clairefontaine. Nous maîtrisons ainsi totalement la qualité de nos produits et sommes en mesure d’en certifier l’origine. C’est notre signature également dans les loisirs créatifs. Pour nous diversifier dans le papier cadeau, nous avons fait l’acquisition d’une usine au Danemark, et d’un site en Angleterre. Il y a une certaine noblesse de métier dans cette démarche, cette volonté et cette capacité de produire et travailler son propre papier. Et cette autonomie nous donne plus d’efficacité dans l’organisation de la production.

La marque fournit les maillots de nombreuses équipes sportives de jeunes et de jeunes adultes.

Que vous inspire le fait d’appartenir à la sixième génération d’une entreprise familiale comme Clairefontaine, qui appartient au patrimoine culturel français ?

Ces six générations m’inspirent plusieurs choses. D’abord, du respect pour les anciens, à commencer par mon père, qui m’a bien accompagné depuis trente ans. Je travaille avec six de mes cousins : cet héritage, que nous symbolisons, nous oblige à poursuivre cette histoire, à préparer la septième génération. Nous travaillons dans l’esprit du passage de témoin. Ensuite, l’entreprise familiale permet de mieux voir le temps long. La France a très peu d’entreprises de taille intermédiaire supérieure comme la nôtre : il est important d’avoir ce recul pour nous projeter dans l’avenir. Enfin, travailler en famille facilite les échanges et les prises de décision. Pour lancer les beaux-arts, par exemple, je suis allé voir mon père, je lui ai expliqué comment je voyais les choses. Il m’a répondu : « Vas-y ! » Fin de l’histoire. Ailleurs, on m’aurait demandé de faire appel à un cabinet de conseil, de présenter une étude de marché, de calculer le retour sur investissement, etc. Le retour sur investissement de notre diversification dans les beaux-arts et les loisirs créatifs ? Difficile à calculer. Je sais seulement que ça marche, et les résultats commerciaux sont là pour le prouver !

* Jean-Marie Nusse, directeur général du groupe Clairefontaine-Exacompta.

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