Les 60 ans de Café le Lion

ENTRE L’HÉRITAGE ET L’AUDACE

Aussi paradoxal que cela paraisse, célébrer les 60 ans de Café le Lion, c’est célébrer la jeunesse retrouvée d’une PME, Sicre, et d’une marque réunionnaise iconique ! Et si cet anniversaire a valeur de symbole, c’est qu’il éclaire toute La Réunion d’un jour heureux : qui, sur l’île, n’a jamais tenu entre ses mains une tasse de Café le Lion ? Ce jour est d’autant plus heureux que l’entreprise, à l’instar de la marque, a repris le chemin de la croissance et du rayonnement après un passage très difficile. Directeur général de la Sicre depuis juillet 2023, Lucas Laravine est le pilote de ce redressement. Auparavant, en tant que responsable commercial et marketing, il avait été l’artisan de la transformation de Café le Lion, marque réunionnaise patrimoniale née en 1966 qui s’endormait sur ses lauriers.

Cette transformation, amorcée en 2015 par le DG Christian Pelissier, s’est accélérée à partir de 2020 avec la refonte de l’image suivie de l’extension de la gamme et de la diversification des produits. Leader historique du café moulu à La Réunion, Le Lion s’est alors positionné sur les segments des cafés prédosés et du café en grain. Face aux majors du secteur, le Petit Poucet réunionnais relevait le défi de la modernité, attirant à lui une nouvelle génération de consommateurs. Sans renier son héritage, la marque Café le Lion incarnait ainsi l’audace. L’écueil s’est dressé en 2023 : ce fut le déménagement de l’usine du Port à Pierrefonds. Plus long et plus complexe que prévu, l’opération a mis au jour des faiblesses aggravées par l’inflation générale. De cette épreuve est née une entreprise que l’on peut qualifier de neuve et portée par un collectif jeune, gage de pérennité pour l’avenir.

Lucas Laravine nous présente cette sexagénaire, qui poursuit aujourd’hui sa stratégie de modernisation en conciliant héritage et audace.

Leader Réunion : En juillet 2023, vous avez pris les rênes de Sicre et de sa marque Café le Lion. L’entreprise venait de quitter ses locaux du Port pour la ZAC Roland-Hoareau à Pierrefonds. Peut-on faire un historique de ces trois dernières années ?

Lucas Laravine : L’année 2023 a peut-être été la plus difficile qu’a connue l’entreprise depuis sa création en 1966. Le déménagement a apporté son lot de surprises : il a pris plus de temps que prévu. Faute de stocks suffisants, nous nous sommes retrouvés à court de produits pour assurer la continuité de la distribution en points de vente pendant l’arrêt de la production. Nous avons eu beaucoup de difficultés à redémarrer l’outil industriel. Ensuite, une partie de notre équipe nous a quittés en raison du trajet domicile-travail supplémentaire pour rejoindre Pierrefonds. Notre chiffre d’affaires atteste de ces difficultés, avec un résultat net de -500 000 euros en fin d’année. Pour reprendre la main, il nous a fallu nous réinventer : recrutement, formation, optimisation de l’outil industriel. Maintenant que nous avons renoué avec la croissance, il est clair que cette année 2023 a été fondatrice : elle a permis de ressouder une équipe rajeunie, de créer une véritable cohésion face à l’adversité, d’accélérer notre montée en compétences, et de poser des bases solides. L’entreprise est à présent plus moderne, plus agile et tournée vers l’avenir. Elle a gagné en performance, nos stocks sont bien plus importants, nous en avons fini avec la production au jour le jour. Nous sortons renforcés de cette période.

L’entreprise souffle ses 60 bougies. Quel message transmettez-vous à vos distributeurs et à vos consommateurs à cette occasion ?Peu de marques peuvent s’enorgueillir d’avoir tenu aussi longtemps. Je suis très fier d’être un acteur de ce moment et de contribuer, à mon échelle, à cette longévité. C’est surtout l’occasion de remercier tous les consommateurs qui nous sont fidèles depuis des années. Nous avons la chance d’avoir une marque transgénérationnelle : son histoire a commencé avec les grands-parents, s’est poursuivie avec les enfants et les petits-enfants malgré l’évolution des modes de consommation. Un grand merci à nos distributeurs : Café le Lion réalise aujourd’hui 85 % de son business en grande surface. Sans leur confiance, nous ne serions pas la marque patrimoniale que nous sommes. Notre message ? Nous sommes fiers d’être un repère ancré dans l’histoire réunionnaise et doté d’un tel capital sympathie. Nous voulons rester cette marque connue et reconnue, qui préserve son héritage tout en continuant à se moderniser.

Pour quelles raisons Café le Lion s’est remis en question ?Lorsque Christian Pelissier a repris les rênes de Sicre en 2015, il a constaté que malgré de bons résultats, l’entreprise perdait régulièrement des parts de marché. Les premiers changements qu’il a engagés se sont révélés insuffisants : l’hémorragie continuait. Gérard Gillet à la direction générale et moi-même à la direction commerciale avons été recrutés en 2020, pour opérer un véritable tournant.

Rajeunissement des produits, diversification au sein de la catégorie : en tant que responsable du développement commercial, vous avez été l’artisan de cette réorientation. Peut-on rappeler les étapes du travail accompli ?

Nous avons d’abord consacré plus d’un an à comprendre le marché en profondeur, pour proposer une offre plus complète et cohérente afin de regagner en volume et d’envisager l’avenir sereinement. Nous avons analysé les attentes des consommateurs, les segments porteurs et leurs codes. Nous avons aussi regardé ce qui se faisait en métropole et sur des marchés comparables aux nôtres. Cela nous a permis d’anticiper avec plus de précision nos besoins et de réétudier notre modèle de fonctionnement. Nous avons ensuite lancé des produits, refondu notre visuel, notre charte graphique et notre marque. En parallèle de nos classiques, nous avons développé une gamme large pour répondre à une consommation plus jeune. Notamment avec les prédosés et les grains torréfiés, dont la croissance était sous-estimée. Face à l’inflation, nous avons par ailleurs lancé une gamme premier prix. Nous avons ainsi construit une offre à la fois verticale, du milieu de gamme au premier prix ; et horizontale, avec une pluralité de l’assortiment. Enfin, nous avons diversifié nos canaux de distribution : à ce moment, la GMS représentait en effet 96 % de nos volumes ! Nous avons développé des offres spécifiques pour les grossistes et le CHR, ce qui a permis de rééquilibrer notre distribution.

Leader Réunion : Cette mutation est-elle achevée ou se poursuit-elle ?Elle n’est pas achevée car le marché continue d’évoluer et nous devons accompagner cette évolution. Nous restons très attentifs aux données. Notre démarche est tactique : chaque lancement nous permet de regagner des positions et d’engranger des connaissances sur le marché. Je prends l’exemple des « corners coffee shop » le Lion : ils nous ont fait gagner en image et en notoriété auprès des jeunes, mais leur objectif premier était de récolter des données. Nous avons ainsi constaté que les jeunes ont du mal avec le café pur et que 8 consommateurs sur 10 commencent par les prédosés. Ces informations nous guident pour innover comme le développement de produits hors café – chocolat, thé, matcha – ou l’anticipation de la demande en café froid, à laquelle nous réfléchissons.

Tout cela va-t-il se traduire par des nouveautés ?

Plusieurs sont en cours. Cette année, le lancement en prédosé de notre café au lait noisette et de notre café crème brûlée a été un franc succès. D’autres recettes vont sortir, notamment pour séduire les jeunes. Nous prévoyons aussi des créations sur le moulu – un marché plus confirmé mais que nous cherchons à stimuler.

Café le Lion a aussi sorti de sa routine le packaging des emballages du café. Gardez-vous cette ligne directrice esthétique ?

Oui, car le marché est segmenté en quatre grandes familles : grain, moulu, prédosé, soluble. Chacune a ses codes d’achat en répondant à des attentes différentes de consommation. Il était donc nécessaire d’adapter notre visuel et l’information du consommateur de chaque type de produit. Tout en formant une unité, l’image de Café le Lion varie ainsi selon le segment. Nous poursuivons cette démarche. Par exemple, nous avons mené une étude avec Run Market pour mieux comprendre les attentes sur le segment compatible Nespresso. Nous prévoyons un changement sur ce produit d’ici 2027.

Comment le public réunionnais a-t-il réagi à cette évolution en profondeur de la marque ?

Prendre un virage comme le nôtre comportait un risque mais nous savions, grâce aux données, que le temps était venu. La réaction a été très positive. En 2021, l’entreprise était tombée à 17 % de parts de marché en volume, c’est-à-dire sous ses 20 % habituels. De leader, elle avait rétrogradé à la troisième place. À la fin de 2025, nous sommes remontés à 19 % et redevenus premiers du marché du café en volume à La Réunion. C’est la preuve que nos choix ont été bien accueillis : la marque continue de progresser dans tous les segments, y compris le moulu où notre gamme a gagné du terrain.

Café le Lion a subi de plein fouet l’explosion des prix des cafés bruts. Comment avez-vous traversé cette période ? Cette contrainte pèse-t-elle toujours sur l’activité ?

Les prix du brut sont devenus très volatils. Auparavant, ils bougeaient peu et nous pouvions couvrir nos besoins à l’échelle d’un an ou un an et demi. Aujourd’hui, le marché fluctue sans cesse. Pour une marque de café, acheter au mauvais moment c’est prendre le risque de se dépositionner en termes de prix final. Nos concurrents, les grands acteurs mondiaux du café, ont toujours les moyens d’acheter au bon moment. Pour nous prémunir de ce risque, nous sommes devenus traders autant que fabricants. Parallèlement, nous avons optimisé nos processus industriels pour mieux maîtriser nos coûts et gagner en souplesse. Désormais, s’il nous faut ajuster nos recettes pour bénéficier d’un actif moins cher ou pallier un manque d’arabica ou de robusta, nous en sommes capables. Cette agilité nous permet de mieux gérer nos approvisionnements tout en maintenant la qualité. C’est notre force face à la concurrence.

En 2022, Sicre a proposé une alternative premier prix locale avec la gamme Kafé Koulé. Le positionnement est-il toujours d’actualité ?

Plus que jamais ! Kafé Koulé représente une part non négligeable de nos 19 % de parts de marché. Lancée en 2021 pour répondre à la baisse du pouvoir d’achat, cette marque proposait une alternative locale en matière d’accessibilité prix. Pour nous, il était fondamental de proposer un produit local répondant à cette attente. Devant le succès de Kafé Koulé, nous en avons élargi le périmètre : aujourd’hui, en plus du moulu, elle existe en prédosé et en grains torréfiés. Elle permet à chaque ménage de consommer le café qui lui convient.

Cette période délicate a-t-elle influé sur votre manière de gérer ?

Oui, totalement. Ces trois années ont été une école exceptionnelle, riche en apprentissages. Ce fut une épreuve pour moi, qui étais et demeure un jeune directeur, mais je ne regrette pas ces moments difficiles. Si toute l’équipe de Café le Lion est particulièrement heureuse de fêter les 60 ans, c’est parce qu’elle a su traverser cette période compliquée et en sortir raffermie.

Comment se porte Café le Lion en 2026 ? 

Une partie du personnel qui travaillait au Port ayant choisi de nous quitter, le déménagement a entraîné un rajeunissement de l’équipe : la moyenne d’âge est désormais d’environ 28 ans et nous sommes 20, y compris les apprentis. La progression se traduit dans le chiffre d’affaires. Notre dernier CA annuel a atteint 7,2 millions, et nos volumes ont augmenté. Un beau redressement ! Les décisions prises hier portent leurs fruits. En 2026, nous sommes plus expérimentés, tout en étant conscients de nos forces et du chemin restant à parcourir. Toute l’équipe partage l’envie de continuer à s’adapter et à grandir avec le marché, pour que Café le Lion demeure une marque réunionnaise de référence et un acteur majeur du territoire.

Le robusta a longtemps été le café préféré des Réunionnais et l’une des forces de Café le Lion. Quelle est sa place aujourd’hui dans la consommation locale de café ?

Il n’existe que deux territoires au monde où le robusta est prédominant : le Vietnam, et La Réunion. Ici, 80 % de nos ventes en moulu sont du robusta et bien qu’en recul, le moulu reste notre marché principal en volume. Cependant, le recrutement de consommateurs se fait surtout sur les prédosés, où domine l’arabica. La nouvelle génération est ainsi davantage habituée à l’arabica, ce qui pourrait à l’avenir modifier les goûts réunionnais.

Fêter un anniversaire, c’est aussi se projeter dans le futur : quels sont désormais les challenges de l’entreprise ?

Nos défis : continuer à innover et à développer nos marques, renforcer notre présence sur le marché, poursuivre nos investissements pour répondre aux enjeux de demain. Un investissement important est prévu cette année dans le traitement du grain vert pour proposer un produit fini encore plus qualitatif, en particulier en grain torréfié. Mais le plus important pour nous, ce sera d’investir dans l’humain. Nous avons une équipe jeune et motivée. Elle doit encore monter en compétences, grandir au même rythme que l’entreprise. L’envie de travailler et de progresser ensemble, qui nous caractérise, doit rester notre atout. Et je n’oublie pas la notion de plaisir… Après tant de moments difficiles, notre réussite collective doit être vécue avec plaisir !

Recul du moulu, montée du grain torréfié, maintien des capsules et des dosettes : les tendances de ces dernières années sont-elles toujours d’actualité ?

Les tendances de fond restent les mêmes : le moulu est en décroissance structurelle, le grain torréfié continue de croître très vite, et le marché des dosettes reste stable. Nous avons vu juste en nous positionnant tôt et solidement sur le grain torréfié. Cependant, il y a un fait global : l’année dernière et pour la première fois depuis que je l’analyse, le marché du café a reculé en volume. Il a perdu 5 % par rapport à 2024. Cela tient à l’inflation et à la pression sur le pouvoir d’achat. Le consommateur doit faire des choix, et le café en pâtit un peu. D’où également la progression des marques premier prix et des MDD.

Leader Réunion : Avez-vous prévu une opération particulière pour les 60 ans de l’entreprise ?

Nous allons fêter cet anniversaire principalement en points de vente, au moyen d’opérations en partenariat avec les enseignes : Carrefour, E.Leclerc, Système U, Run Market, Leader Price et Intermark. Chacune aura un temps fort anniversaire, avec une théâtralisation adaptée. À cette occasion, nous souhaitons récompenser nos consommateurs et nos distributeurs, c’est-à-dire tous ceux qui ont permis la longévité de Café le Lion. Ce seront des moments que nous voulons conviviaux et simples, conformes à nos valeurs et à l’esprit de partage associé au café.

En CHR, affichez-vous toujours l’ambition de devenir le café de la fin du repas ?

Nous étudions de près ce marché, où nous sommes déjà très présents. Comme nous l’avions fait pour la grande distribution, nous analysons actuellement les données. Nous savons déjà que dans ce canal, le service se révèle aussi important que le produit café. La réactivité et la constance en qualité sont des facteurs-clés de réussite. Nous allons revoir nos processus internes afin de mieux répondre aux attentes de cette clientèle professionnelle du CHR. Ce sera effectivement un axe de développement pour nous dans les années à venir.

Qu’en est-il de l’offre de thé et de chocolat « le Lion » ?

Notre ambition locale est de devenir un acteur majeur dans l’univers des boissons chaudes, et pas seulement du café. Concernant le chocolat chaud, nous avons un projet d’industrialisation , mais ce projet mettra du temps à se concrétiser. Nous ne sommes pas encore prêts. Même chose pour le thé.

La préoccupation environnementale et climatique occupe désormais tous les esprits. Quelle est la réponse de Café le Lion  ?

En avance sur la réglementation qui entrera en vigueur le 1^er janvier 2027, nous avons fait le choix depuis deux ans de nous fournir uniquement en cafés issus de parcelles non déforestées. Quitte à acheter plus cher le café vert. Ce choix peut avoir une incidence en matière de prix, mais nous le considérons comme nécessaire. Nous travaillons aussi à réduire notre impact industriel. Notre gamme de grains torréfiés est commercialisée dans des paquets kraft. Nous avons le projet d’un emballage pour le moulu contenant moins de plastique ou d’aluminium et incluant de la matière végétale. La logistique nous mobilise également pour réduire notre impact carbone, tant sur le circuit local que sur le circuit import. En matière d’économie circulaire, nous recyclons nos sacs de jute et nos pellicules de café avec des acteurs locaux. Les films de suremballage sont fabriqués en plastique recyclé par Bourbon Packaging, entreprise locale à laquelle nous renvoyons nos chutes afin qu’elle les réintègre dans son recyclage des déchets de plastique. Notre comité de pilotage, qui réunit les différents services de l’entreprise, se montre attentif à tous ces aspects.

La composition de l’actionnariat de Tereos Océan Indien, votre maison mère, devrait évoluer. Comment abordez-vous cette situation ?

Nous sommes sereins. Les mutations actionnariales font partie de la vie de l’entreprise. Avant Tereos Océan Indien, Sicre appartenait au groupe Quartier Français. Café le Lion a suivi ce changement et il en sera de même demain.

Nos actionnaires nous ont toujours soutenus. Nous avons confiance en eux et restons concentrés sur notre développement.

Lucas Laravine, un dirigeant ancré dans l’innovation

La succession de Gérard Gillet à la tête de Café le Lion en juillet 2023 fut un passage de témoin naturel tant Lucas Laravine avait joué un rôle-clé dans la révolution de l’offre et de l’image de la marque. Il avait rejoint l’entreprise trois ans plus tôt en tant que responsable commercial et marketing. Originaire du Brûlé (Saint-Denis), le jeune dirigeant appartient à la même génération que celle des consommateurs visés par la marque historique. Une affinité doublée d’une première expérience enrichissante. Diplômé de la CCI Réunion et de l’école de commerce ICD, passionné par l’analyse de données, Lucas Laravine a fait ses premières armes aux Brasseries de Bourbon, où il a participé au lancement de la bière Dodo Bourbon Métiss. Il a œuvré 9 ans au sein de BdB, d’abord au service Marketing, puis au trade marketing, et enfin comme responsable des grands comptes. C’est alors que, remarqué par Christian Pelissier, il s’est vu proposer le défi de réinventer la marque patrimoniale Café le Lion. Dans un tout autre domaine, Lucas Laravine est aussi l’un des fondateurs de la start-up Réunipro, à l’origine du label du même nom : une estampille unique en France, qui garantit les prestations des entreprises de construction de maisons individuelles.