Un sondage OpinionWay pour Orisha décrypte les nouveaux parcours d’achat de la Gen Z en France et en Espagne. Ils sont marqués, entre autres, par l’essor de l’IA.
Chez les 15-25 ans français, le commerce ne commence plus sur un moteur de recherche. Pas davantage dans un magasin ou sur un site de marque : il commence dans les flux, dans les recommandations, dans les contenus qui captent l’attention et transforment l’envie en achat. L’étude OpinionWay a été menée en France auprès de 804 jeunes, pour Orisha Commerce. Elle montre que les réseaux sociaux sont désormais le principal point d’entrée du parcours d’achat, de la découverte produit jusqu’à la conversion. L’intelligence artificielle s’installe déjà dans les usages commerciaux sans encore s’imposer comme une autorité naturelle. La bascule est nette. Pour découvrir des produits, les jeunes Français s’appuient d’abord sur les contenus diffusés sur les réseaux sociaux (59 %), avant la publicité (52 %). Les recommandations des proches suivent à 39 %, devant les moteurs de recherche classiques (33 %). Les outils d’IA sont déjà entrés dans ce paysage informationnel, avec 29 % des jeunes qui déclarent découvrir des produits par ce biais.
TikTok incontournable
Cette domination se confirme au moment de la recherche d’information avant achat. Lorsque les jeunes se renseignent sur un produit, 82 % déclarent se tourner en priorité vers les réseaux sociaux. En effet, ceux-ci sont aujourd’hui les seuls canaux réunissant une majorité d’utilisateurs. Dans le détail, TikTok s’impose comme la première plateforme d’information produit : elle est consultée à 66 %. Suivent Instagram (44 %), et YouTube (38 %). ChatGPT, Gemini et autres IA génératives sont déjà, quant à elles, consultées par 35 % des 15-25 ans, devant les sites de marques appréciées (32 %), les comparateurs en ligne (17 %), et les forums (11 %).
Le commerce social à l’usage
Les réseaux sociaux ne sont plus de simples espaces d’influence : ils sont désormais des espaces d’achat à part entière. Les chiffres le montrent : 44 % des jeunes interrogés ont déjà acheté via du live shopping sur TikTok, Instagram ou Snapchat. 24 % sur Instagram Shop, 32 % via Facebook Marketplace, 27 % avec l’appui d’un outil d’IA, et 17 % via un chatbot. L’étude OpinionWay pour Orisha Commerce montre aussi que près de la moitié des sondés achètent au moins une fois par mois un produit vu en publicité sur les réseaux sociaux (46 %) contre 38 % un produit recommandé par des influenceurs, et 33 % un produit recommandé par une IA.
L’achat impulsif devient un fait massif
C’est là l’un des signaux les plus forts de l’étude : plus de 8 jeunes sur 10 déclarent avoir déjà acheté un produit découvert par hasard sur les réseaux sociaux (83 %), et près d’un sur deux (42 %) « souvent ». Le passage de l’exposition à l’achat est donc non seulement réel, mais fréquent. Les jeunes entretiennent d’ailleurs un rapport globalement positif avec les contenus sponsorisés lorsqu’ils sont jugés pertinents : 81 % les apprécient lorsqu’ils sont personnalisés, 77 % estiment qu’ils permettent de découvrir des produits ou de nouvelles marques, et 69 % considèrent qu’ils donnent souvent envie d’acheter. Toutefois, cette adhésion s’accompagne d’une vraie lucidité : 71 % jugent que ces contenus sont trop nombreux, tandis que 74 % se montrent méfiants à l’égard des produits promus par les influenceurs.
L’IA fait jeu égal avec les influenceurs
L’IA entre certes dans les parcours d’achat, mais son statut reste ambivalent. Les jeunes lui reconnaissent une utilité évidente, bien qu’ils ne lui accordent pas encore une confiance supérieure aux sources humaines ou sociales déjà installées. Lorsqu’on questionne les sondés sur les sources auxquelles ils font confiance, ils citent à 82 % les avis d’utilisateurs et à 76 % les médias spécialisés. Et s’ils sont interrogés sur leur perception des influenceurs « humains », alors le constat est flagrant : en effet, à 59 % l’IA atteint un niveau d’influence quasi équivalent à celui des influenceurs humains (62 %). Les influenceurs générés par IA atteignent 40 %. Les freins sont identifiés avec précision : à 46 %la crainte de recevoir des conseils erronés, puis à 36 %le doute sur la capacité de l’IA à comprendre réellement les préférences. S’ajoutent à 28 % les interrogations sur les biais commerciaux, à 26 % la volonté de protéger ses données personnelles, et à 17 % le manque de transparence des algorithmes.
L’IA commerciale en phase de légitimation
« Si l’IA commerciale avance vite, elle ne remplace pas mécaniquement la confiance. Notre enquête montre que les jeunes adoptent les nouveaux usages avec rapidité tout en restant exigeants sur la qualité du conseil, la transparence et la crédibilité des recommandations », constate Jessica Ifker, CEO Orisha Commerce. Une ambivalence qui se retrouve dans les comportements : 52 % des jeunes déclarent n’avoir jamais réalisé d’achat via un outil conversationnel d’IA et ne pas souhaiter le faire, tandis que 64 % affirment pouvoir se passer de l’IA pour effectuer leurs achats. Dans le même temps, 33 % souhaitent y recourir davantage à l’avenir. L’IA commerciale est donc bien présente, mais elle reste en phase d’expérimentation et de légitimation.
Méthodologie : étude réalisée en ligne du 26 février au 4 mars 2026 auprès d’un échantillon de 1 604 personnes âgées de 15 à 25 ans, représentatif de cette population (804 en France, et 800 en Espagne).
