La fidélité à une marque est-elle la même pour toutes les générations ? Collinson, expert mondial de la fidélisation et de l’engagement client, dévoile une étude soulignant les différences générationnelles face aux programmes de fidélité, via l’élaboration d’un indice d’engagement. Résultat : les attentes des consommateurs varient profondément selon leur âge, obligeant les marques à revoir leur approche pour rester pertinentes.
Afin d’évaluer l’efficacité des programmes de fidélité auprès des différentes générations, Collinson a étudié un indicateur : le score moyen d’engagement, établi sur une échelle de 1 à 5. Ce score reflète le niveau de connexion des consommateurs avec les dispositifs de fidélisation en fonction de leur génération. La génération X est la plus fidèle (score moyen : 3,81/5). Cette génération affiche le taux d’engagement le plus élevé. Investie dans les programmes traditionnels, elle privilégie la régularité et la reconnaissance via des avantages tangibles. Les milléniaux (score moyen : 3,54/5) sont en quête d’avantages premium. Attirés par les expériences exclusives et les bénéfices premium, ils attendent des programmes de fidélité une vraie valeur ajoutée et du sur-mesure. Les boomers (score moyen : 3,49/5) sont attachés aux récompenses monétaires. Cette génération reste très réceptive aux offres promotionnelles et aux réductions immédiates, avec une attente forte de simplicité et d’accessibilité. La génération Z (score moyen : 3,34/5) est la plus volatile. Beaucoup moins engagée que les autres générations, elle se détourne des modèles classiques et privilégie les expériences interactives, les valeurs fortes et la flexibilité des récompenses.
La fidélisation sur mesure
Collinson a également évalué le niveau d’investissement des entreprises sur chaque génération avec un score moyen d’investissement (également noté sur 5), reflétant l’importance stratégique accordée à chaque groupe d’âge en matière de fidélisation. La génération X obtient le score d’investissement le plus élevé (3,74/5), devant les milléniaux (3,67/5) et la génération Z (3,54/5). Avec les comportements les plus stables et prévisibles, les investissements en direction de la génération X sont plus sûrs et rentables. Les milléniaux sont perçus comme une cible stratégique, notamment avec l’essor des programmes de fidélité payants : 51 % des entreprises du secteur financier et bancaire ont déjà adopté ou envisagent ce modèle, afin de répondre à une demande d’avantages premium et exclusifs. La génération Z est l’objet d’un pari sur l’avenir pour les marques : bien que moins engagée, elle suscite un investissement croissant, notamment dans les secteurs où la fidélisation est un défi. Via des programmes plus flexibles et écoresponsables par exemple : 44 % des entreprises intègrent ou prévoient d’intégrer des éléments ESG dans leurs programmes de fidélité. Enfin, les boomers restent une cible clé pour certains secteurs, notamment le retail et le voyage, et font l’objet d’un effort d’investissement mesuré (3,55/5), mais stable, centré sur des récompenses transactionnelles simples et immédiates, privilégiant les avantages monétaires directs, clairs et compréhensibles.
Une relation sur le long terme
Frédéric Dumoulin, directeur commercial de Collinson France : « La fidélisation n’est plus une simple affaire de récompenses. Elle doit être pensée comme une relation sur le long terme, intégrant des valeurs, de l’émotion et une expérience fluide à chaque point de contact. Les entreprises qui sauront anticiper ces évolutions seront celles qui conserveront un avantage concurrentiel durable. »
