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samedi 20 juillet 2024

La grande distribution est-elle emphatique ?

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Après avoir présenté, en février 2023, les résultats globaux de la deuxième vague de son Empathy Value Index (EVI), l’agence de communication européenne The Oval Office approfondit son analyse de la perception qu’ont les Français de l’empathie des marques et zoome sur le secteur de la grande distribution.

Partenaires de la vie quotidienne, les enseignes de la grande distribution sont, en cette période de tension économique, particulièrement scrutées par celles et ceux qui voient dans les rayons les signaux tangibles de l’inflation. Né en 2012 en Belgique, The Oval Office est un groupe de communication européen qui rassemble la Belgique, les Pays-Bas et la France. Sensible aux préoccupations sur la baisse du pouvoir d’achat, l’agence a intégré, dans la deuxième vague de son étude sur l’empathie, 17 marques leaders dans le secteur de la grande distribution, pour mieux comprendre la relation qu’elles entretiennent avec leurs consommateurs et consommatrices. Créé en collaboration avec l’institut Insites Consulting en 2021, l’index EVI mesure l’empathie des marques sur 18 critères. La nouvelle vague de l’étude a été administrée en ligne entre le 26 septembre et le 6 octobre 2022 auprès d’un panel représentatif de la population française de 2 400 personnes, interrogées sur une sélection de 120 marques.

Alors, emphatique la grande distribution ?
Plutôt oui. Malgré une conjoncture économique complexe, le secteur se place sur la troisième marche du podium en matière d’empathie, parmi sept secteurs étudiés et 120 marques. Une bonne performance globale qui ne doit cependant pas masquer des disparités importantes, en termes de performances sur les différents critères de l’étude, entre 54 points pour E.Leclerc et 26 points pour Cora. Un portrait à géométrie variable, donc, du secteur et de ses enseignes, que The Oval Office a approfondi et synthétisé en plusieurs enseignements consacrés à la grande distribution.

Le secteur le plus authentique et honnête
C’est la révélation du focus sectoriel de The Oval Office : alors que la probité des marques de la grande distribution est parfois mise en doute dans les médias, les résultats montrent au contraire que les Français entretiennent une réelle relation de confiance avec ces dernières, saluant la pertinence de leur discours et la cohérence de leurs actions.

La défense du pouvoir d’achat
The Oval Office a constaté, à travers le prisme de l’Empathy Value Index, que les marques qui s’emparent de la thématique du pouvoir d’achat en communication, à l’image du combat qu’elles mènent au quotidien, performent le plus en matière d’empathie. E.Leclerc ressort grand gagnant de cette étude, au global comme dans son secteur, grâce à la cohérence entre ses actions et sa communication depuis sa genèse.

L’écoute, point fort du secteur
Cela peut paraître évident, mais force est de constater que ça ne l’est pas pour toutes les marques. Sur ces deux items essentiels de l’empathie, le secteur tire son épingle du jeu avec des performances bien meilleures que la moyenne (44,7 contre 41,9 points). Un résultat qui témoigne de la capacité des enseignes à répondre aux préoccupations réelles de leur clientèle avec des offres adaptées à leurs besoins. The Oval Office note une marge de progression importante (48,7 points pour les plateformes de booking) et l’opportunité de s’en saisir pleinement grâce à la relation quotidienne qu’elles entretiennent avec leurs clients.

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