30 ans d’évolution DU SNACKING

L’un des leaders mondiaux du snacking dans les catégories biscuits et chocolat, Mondelēz International est aussi l’un des géants de l’agroalimentaire le plus avancé dans l’intégration du développement durable dans ses activités. Son programme Cocoa Life d’accompagnement des producteurs de cacao existe depuis 2012 : il accompagne aujourd’hui plus de 200 000 agriculteurs dans le monde. En France, la mise en œuvre de la charte LU Harmony, qui fixe le cadre d’un approvisionnement plus durable en blé en France et en Europe, en privilégiant les circuits courts, date de 2008. À présent, Mondelēz Int. va plus loin dans sa volonté de concilier snacking et bien manger. L’anniversaire des 30 ans d’ancrage du groupe Mondelēz Int. à La Réunion, à travers sa filiale Mondelēz France Océan Indien, est donc l’occasion pour Simon Forster, son directeur, de rappeler cette dimension durable, responsable et locale devenue depuis l’année dernière un pilier stratégique déterminant pour l’avenir du groupe. Avec Mondelēz Int., une autre image de la mondialisation apparaît à travers ces ancrages territoriaux, dont La Réunion est un exemple. Mondelēz Int. est en effet une entreprise internationale à dimension locale. Il est d’autant plus important de le souligner que des liens de cœur autant que de goût attachent les consommateurs à des marques historiques telles que LU et Milka, qui renvoient à la jeunesse autour de moments nostalgiques de partage. Tel est le message du snacking responsable qu’expose et commente, pour Leader Réunion, Simon Forster.

Leader Réunion : Mondelēz France Océan Indien fête ses 30 ans cette année. L’entreprise a vu le jour le 13 mars 1994. Comment s’appelait-elle à l’époque ?

Simon Forster : Elle s’appelait Danone International Brands, et nous pouvons être fiers que des salariés qui étaient là en 1994 fassent toujours partie de l’équipe. C’est un signe de fidélité et la preuve que les personnes se sentent bien dans notre filiale réunionnaise.

Quel est le nom exact de l’entreprise actuelle  ?

Mondelēz France Océan Indien Distribution SAS. Et votre question me permet de souligner que nous sommes une entreprise réunionnaise et indépendante, La filiale de Mondelēz International en France. Mondelēz Int. est un groupe mondial, le sixième acteur FMCG (fast moving consumer goods), les produits à forte rotation dans les linéaires de la grande distribution. Mais c’est aussi une entreprise réunionnaise, employant des salariés réunionnais, qui fête ses 30 ans cette année. Si nous importons des marques nationales et internationales, nous sommes une entreprise locale à part entière.

Quel sens donnez-vous à cet anniversaire  ?

Les personnes qui ont décidé de créer une implantation réunionnaise en 1994 ont eu du nez. L’entreprise s’est développée avec le groupe Danone jusqu’en 2007, année où les activités biscuits de Danone ont été revendues au groupe Kraft Foods. En 2010, Kraft a acheté les activités de Cadbury et est devenu, en 2012, Mondelēz Int., un nom reflétant mieux sa dimension internationale. Pour notre équipe, cet anniversaire est symbolique. Nous en ferons un moment mémorable en interne. Le grand public, lui, pourrait ne pas reconnaître le nom de Mondelēz Int., mais il connaît nos marques. Des marques historiques. LU a fêté récemment ses 175 ans, Côte d’Or, ses 140 ans, et nos marques entretiennent des partenariats fort, comme Belin avec la FFF ou Oreo avec PacMan. Pour moi, l’autre sens de cet anniversaire, avec l’ancrage local, c’est celui d’entreprise responsable que Mondelēz Int. donne aujourd’hui à notre activité. Notre raison d’être, notre moteur premier, à La Réunion comme partout ailleurs, c’est « Snacking made right », c’est-à-dire donner les moyens à chacun de concilier snacking et bien manger. Le bon snack, au bon moment, fabriqué de la bonne manière.

Snacking made right : concilier snacking et bien manger. Un tel modèle de snacking est-il possible quand la première motivation du snacking est la gourmandise  ?

De grands moments de snacking entre les repas sont culturellement structurés en France, ce sont le goûter et l’apéritif. Nos produits sont faits pour ces moments. La bonne manière, ce sont nos engagements en matière de développement durable, y compris nos programmes Cocoa Life et Harmony. Les logos de ces programmes figurent sur nos emballages. Pour moi, ce sont des labels de responsabilité et une source de différenciation pour nos marques. Les enquêtes montrent que 80 % des consommateurs veulent acheter des produits responsables *. Cocoa Life et Harmony répondent à cette attente. Nous voulons aussi allier le plaisir et la qualité à une consommation réfléchie. C’est par exemple l’objectif des portions. Ces portions constituent du packaging supplémentaire, mais elles favorisent une consommation mesurée et préservent mieux la qualité des produits. Nos prochains packagings afficheront progressivement le logo Too Good To Go (trop bon pour être jeté), destiné à réduire le gaspillage alimentaire. Avec des marques présentes dans 9 foyers français sur 10, Mondelēz Int. a conscience de sa responsabilité sociétale. Je pourrais citer encore les 350 tonnes de produits données aux associations de lutte contre la précarité par Mondelēz France – localement, nous sommes partenaires de la Banque alimentaire des Mascareignes et de la Croix-Rouge. Aussi, l’indice d’égalité homme-femme du groupe est de 99 sur 100 en 2023. Snacking made right fait partie de cette vision globale du groupe pour devenir leader mondial du snacking dans les catégories biscuits et chocolats.

* Étude OpinionWay réalisée pour l’ONG Max Havelaar, 2020.

Le programme Cocoa Life pour un cacao plus durable a été lancé en 2012. Que recouvre ce programme et où en est-il ?

D’ici à 2030, Mondelēz Int. a comme ambition d’investir 1 milliard de dollars dans ce programme, sachant que nous avons déjà investi plus de 600 millions de dollars à fin 2023. Cocoa Life a plusieurs objectifs. Le premier, c’est de protéger les forêts primaires dans les pays tropicaux. Le deuxième, c’est d’accompagner les communautés de producteurs de cacao : nous les aidons à augmenter leurs revenus en produisant mieux et plus, nous les formons aux bonnes pratiques environnementales, nous les incitons à mettre leurs enfants à l’école plutôt que de les faire travailler aux champs. Le troisième objectif, c’est de garantir un prix équitable aux producteurs. Le programme Cocoa Life a permis d’accompagner environ 243 000 producteurs de cacao à fin 2023, dans les six principaux pays producteurs de cacao*. Désormais 100 % du volume de cacao de nos marques de chocolat en France provient du programme Cocoa Life. D’ici 2025, le programme couvrira également nos autres produits contenant du chocolat, comme par exemple nos biscuits chocolatés. Aujourd’hui, Cocoa Life est l’un des programmes mondiaux d’approvisionnement en cacao plus durable le plus en avance dans l’accompagnement des producteurs.
* République dominicaine, Brésil, Côte d’Ivoire, Ghana, Inde, Indonésie.

L’autre programme, LU Harmony, concerne le blé. De quoi s’agit-il ?

Harmony est notre programme d’approvisionnement plus durable en blé. C’est une charte d’engagements mutuels passée avec les agriculteurs qui fournissent le blé de nos usines de biscuits en métropole. En 2023, 99 % du volume de blé nécessaire pour notre production de biscuits en France et en Europe a été cultivé dans le cadre de la charte Harmony. En 2008, nous avons créé le programme Harmony afin de contribuer à réduire notre impact environnemental et de fournir du blé de qualité pour nos biscuits. Nous collaborons actuellement avec environ 1 100 agriculteurs en Europe, meuniers, coopératives, experts et ONG, pour encourager la mise en place de pratiques agricoles plus durables pour contribuer à la réduction des émissions de carbone, à la protection de labiodiversité, à l’amélioration de la santé des sols et à la préservation de l’eau. Notre ambition Harmony 2030, annoncée récemment, sera pleinement ancrée dans l’agriculture régénératrice et s’attachera à avoir un impact plus durable sur l’environnement, les agriculteurs et les consommateurs. Il faut savoir que Mondelēz Int. ne fonctionne pas avec de grandes plateformes mondiales de blé, mais au contraire privilégie des circuits courts. Ce programme est aujourd’hui complètement intégré dans la stratégie biscuits du groupe.

Quels sont les objectifs de réduction de l’empreinte environnementale du groupe ?

Mondelēz Int. se fixe comme objectif de diminuer son empreinte carbone de 35 % en 2030 par rapport à 2018 et vise le zéro émission nette de gaz à effet de serre en 2050, et ce dans les scopes 1, 2 et 3. Ces objectifs ont été validés cette année par la SBTI (science based targets Initiative), une certification internationale ayant vocation à accompagner les entreprises dans la réduction de leurs émissions de CO2.

Quelle place occupe Mondelēz Int. aux rayons des biscuits et du chocolat ?

Notre société est leader de la catégorie des biscuits en France et à La Réunion. En chocolat, nous n’avons cessé de progresser, jusqu’à représenter 20 % de part de marché valeur avec nos trois marques Milka, Côte d’Or et Toblerone. Depuis 2022, un ralentissement se fait sentir à la suite de restructurations de gammes et surtout à cause de l’inflation qui nous a impactés. Biscuits et chocolat sont de très grosses catégories de l’épicerie. Elles se situent dans les toutes premières catégories en chiffre d’affaires. Les biscuits comptent cinq sous-catégories : les biscuits céréaliers, environ 60 % du marché total ; les produits salés et apéritifs (PSA), à peu près 15 % ; les gâteaux moelleux, également 15 % ; la panification, 10 % ; les barres céréalières, qui sont la plus petite catégorie. Les sous-catégories dans le chocolat sont les tablettes, la confiserie de chocolat, les chocolats saisonniers pour Pâques et Noël et la pâte à tartiner. Mondelēz Int. possède des marques emblématiques dans toutes ces sous-catégories. En biscuits céréaliers, nous avons LU, Oreo et Milka. Sous la marque ombrelle LU figurent des marques aussi importantes que Granola, Belin, Mikado. En gâteaux moelleux, nous avons la gamme Lulu Ourson et encore Milka. En PSA, nos marques les plus emblématiques sont Belin, Croustilles, TUC. En panification, nous avons Heudebert et Pelletier. Notre marque de barres céréalières, Grany, est également très connue et partenaire du Grand Raid.

Mondelēz Int. a donné une nouvelle jeunesse à Milka, jusqu’à s’affranchir du symbole de la vache mauve Lila.

C’est une des grandes réussites du groupe. Milka est devenue une grande marque de pâtisserie chocolatée. On retrouve Milka en pâte à tartiner, sans huile de palme, en gâteaux moelleux, en biscuits céréaliers. Tous ces produits sont des relais de croissance. Mondelēz Int. a fait évoluer Milka pour parler au plus grand nombre. La couleur mauve est davantage mise en avant aujourd’hui parce que l’animal est moins consensuel qu’avant. Toutefois la vache est toujours un symbole dans nos communications : le chocolat Milka est composé à 100 % de lait alpin. Cette imagerie véhicule ce que Milka représentent le plus : la tendresse. Les produits Milka sont des moments de tendresse partagée. Les Réunionnais témoignent d’un fort attachement pour cette marque que nous développons à La Réunion depuis 2010.

Distribuez-vous uniquement les marques du groupe Mondelēz Int. ?

Oui. Nous ne distribuons que les biscuits et les chocolats au catalogue France du groupe Mondelēz. Lorsque je suis arrivé à la direction de Mondelēz France Océan Indien en 2016, succédant à Jean-Armand Silvestre, directeur depuis 1994, notre activité incluait la distribution des produits Blédina, du groupe Danone, et des marques de chocolat Suchard et Poulain, qui appartenaient à Cadbury. En 2022, la distribution locale des produits Blédina a été réorganisée : elle a été transférée vers une nouvelle société, Nutricia Nutrition Clinique, filiale de Danone, une autre belle preuve de l’engagement local d’un grand groupe. Auparavant, en 2017, Mondelēz Int. avait cédé Poulain et Suchard et nous avons cessé la distribution de ces deux marques. En revanche, en 2022, nous avons repris le business des marques de chewing-gum Hollywood et de bonbon La Vosgienne, autres propriétés de Cadbury, à un grossiste local. Nous avions besoin de regrouper toutes nos marques sous un même toit. Mondelēz Int. ayant cédé l’année dernière ses activités de chewing-gum et de confiserie de sucre aux États-Unis, au Canada et en Europe au groupe Peretti Van Melle (PVM), cette distribution est passée fin mars 2024 à Sodirel, qui représente le groupe PVM à La Réunion.

Des nouveautés sont-elles prévues cette année ?

Plutôt que créer de l’innovation produit, nous travaillons cette année l’accessibilité des produits, pour que tous les consommateurs puissent s’y retrouver malgré l’inflation. Le blé a été fortement impacté, et surtout le chocolat avec des prix du cacao multipliés par cinq, alors que 40 % de nos biscuits sont également fabriqués avec du chocolat. Cette année, nous rénovons surtout nos packagings. Les crackers Belin, par exemple, vont passer du format de 50 g à 100 g pour mieux répondre aux comportements d’achat. Cette rénovation des packagings traduit d’autre part l’engagement du groupe dans le développement durable. D’ici à 2025, 98 % ou plus de nos emballages seront conçus pour être recyclables. Nos nouveaux packagings limitent l’usage de plastique et développent l’usage du carton. Ce sera sans doute plus difficile dans les pays tropicaux que dans les pays tempérés, mais nous allons le faire.

Vous parlez de l’inflation. N’y a-t-il pas moins de choix au rayon des biscuits ?

Ce qui est sûr, c’est qu’il faut éviter de donner une impression de paupérisation du rayon. Le consommateur réunionnais souhaite avoir accès à une offre large et régulière. Rien de plus frustrant qu’une marque ou un produit absent. Le rayon doit assurer une bonne proportionnalité et une bonne exposition des produits.

L’octroi de mer joue-t-il un rôle important dans la formation des prix des biscuits et des chocolats ?

Je préfère parler de taxes locales plutôt que d’octroi de mer. Je vais citer le Syndicat de l’importation et du commerce de La Réunion, dont nous sommes membres. Le SICR a recensé 14 intervenants dans l’acte d’importation, du départ d’un produit de métropole, ou d’ailleurs, jusqu’au panier du consommateur réunionnais. Ce sont autant de métiers et d’entreprises. De quoi se compose le prix d’un produit à son arrivée ? Il y a le coût du produit lui-même, plus le coût de l’approvisionnement et du stockage, plus le coût des taxes locales. À La Réunion, les taux sont de 20,1 % et 26,5 %, taxes locales et nationales cumulées. En tant que directeur d’une entreprise locale, je suis pour défendre et développer l’économie locale. Je comprends parfaitement que l’on favorise les industries locales, elles créent de l’emploi local, elles doivent pouvoir se développer et se moderniser. On peut toutefois s’interroger sur le niveau des taxations nationales et locales qui s’appliquent à des produits comme les nôtres : jusqu’à plus de 26 % du prix. Celui qui doit être gagnant au bout du compte, c’est le consommateur.

Votre biscuit préféré ?

J’ai un faible pour le Grany Envie de Nuts. Également pour le Belvita moelleux. Deux biscuits par ailleurs appréciés par les concurrents du Grand Raid. Nous sommes partenaires du Grand Raid depuis de nombreuses années. Les randonneurs connaissent très bien nos produits.

Simon Forster, dirigeant voyageur

Anglais et Français (depuis 2020), Simon Forster poursuit, depuis huit ans à La Réunion, une carrière commerciale entamée dans les années 1990 dès sa sortie de la Neoma Business School, un double diplôme de commerce et management français et anglais en poche. Il débute en 1995 chez Marks & Spencer, assurant pendant sept ans la direction de plusieurs magasins, en France, en Belgique, puis dans le golfe Persique, avant de prendre la responsabilité des achats de la grande enseigne britannique sur le frais. En 2002, il rejoint Danone Biscuit, où il prend en charge le secteur de la restauration hors foyer et l’export. L’année 2007 est celle d’un grand break et d’une aventure planétaire. Avec sa femme, ils partent faire le tour du monde pendant un an. À son retour, l’activité biscuits qu’il animait est passée chez Kraft Foods. L’export devient sa spécialité. En 2010, une opportunité l’amène à changer de voie : il intègre The Coca-Cola Company en tant que directeur des clients nationaux. Il le sera jusqu’à son arrivée à La Réunion en 2016 avec Mondelēz International. « Je suis revenu aux produits que je connaissais en 2002 », relève Simon Forster, qui conduit les destinées de la société Mondelēz France Océan Indien depuis cette date.

Propos recueillis par Olivier Soufflet – Photo MDLZ et Pierre Marchal Anakaopress