Après son rachat par le fonds à mission FnB, Cafés Legal a présenté un plan ambitieux de reconquête des consommateurs français. Fondée en 1851 au Havre, port historique d’importation du café, l’entreprise ambitionne de devenir à moyen terme le quatrième acteur des cafés vendus en grande distribution en France.
Une nouvelle équipe dirigée par Christophe Pouyès, PDG de Cafés Legal, a développé les premiers axes du plan de développement de l’entreprise pour les mois à venir. « La stratégie doit permettre à Cafés Legal, marque patrimoniale française, de retrouver sa place dans le quotidien des Français en leur proposant la meilleure solution qualité-prix. Quel que soit son budget, chaque consommateur doit trouver le café qu’il considère le meilleur », explique Christophe Pouyès. Le plan stratégique repose sur plusieurs piliers. En premier, l’identité de la marque. Cafés Legal a décidé de développer une nouvelle identité de marque, incarnée par un nouveau logo. Le terme « comptoir » y fait son apparition : référence à la fois à l’ancrage au Havre, comptoir historique de café, et à ce lieu où l’on déguste son café avec plaisir. Il reflète l’ADN de la marque : la torréfaction du café. En outre, le nombre de références dans les différentes gammes de produits va être réduit et ces références recentrées pour mieux répondre aux aspirations des consommateurs, avec des formats adaptés à chaque habitude de consommation. Ce portefeuille resserré de marques filles inclut : Tradition Familiale, Le Café Bistrot, Grand Arabica et Café des Chefs.
L’atout du café en grains
Cafés Legal ambitionne de se développer fortement sur le segment des cafés en grains, où son expertise lui donne un avantage compétitif. L’entreprise réalise 20 % de ses ventes sur ce segment qui est en pleine croissance (+15 %). Elle a déjà lancé six nouvelles références depuis juillet 2023. En parallèle, l’entreprise envisage de mettre en pause les capsules afin de réfléchir à la capacité de Cafés Legal à proposer une offre pertinente sur un marché très concurrentiel.
Capitaliser sur l’ancrage local au Havre
La société Cafés Legal est historiquement implantée au Havre depuis 1851. La ville est le berceau de la torréfaction du café en France depuis le XVIIIe, et le reste aujourd’hui avec environ 50 % du café consommé en France qui transite par le port. Cafés Legal bénéficie de l’expertise et du savoir-faire de ses 130 salariés, dont 105 opèrent depuis le site du Havre, où se trouvent depuis toujours la production, la R&D et l’ensemble des services administratifs (achats, finance, informatique, RH). Depuis 2022, l’entreprise a mis en place un plan de transformation qui vise à moderniser son usine, avec des investissements ciblés afin d’améliorer l’outil industriel et d’augmenter ses capacités de production. D’importants investissements seront également consacrés à l’augmentation de la capacité de production avec notamment la mise en route d’une nouvelle ligne de conditionnement de café en grains, mais aussi des investissements visant à améliorer le confort, la sécurité et la qualité de vie au travail des salariés.
UNE NOUVELLE ÉQUIPE
La nouvelle équipe du comité de direction est dirigée par Christophe Pouyès, président-directeur général. Christophe Pouyès a commencé sa carrière comme chef de secteur grande distribution chez Kraft Jacobs Suchard en 1991. Il s’est par la suite construit une solide expérience dans les directions commerciale et marketing au sein de Mondelez, sur les circuits de distribution du retail et du hors-foyer, sur les catégories café, chocolat et biscuit. En 2016, il rejoint l’aventure de la création de la société Carte Noire SAS comme membre du comité de direction en charge des études et de la définition des projets stratégiques d’innovation et de RSE. Il a pris la direction de Cafés Legal en juin 2023 à la faveur du rachat de l’entreprise par le fonds d’investissement français FnB Private Equity, un acteur financier et sectoriel consacré exclusivement à l’accompagnement de PME françaises de l’agroalimentaire.
