Une étude menée à La Réunion met en lumière un problème moins visible que la notoriété : l’écart entre la réalité voulue et la réalité perçue par les clients.
Une marque peut être connue, ancienne, rentable, et solidement implantée sur son marché. Elle peut en même temps commencer à perdre quelque chose de plus difficile à mesurer : sa capacité à être encore jugée « pertinente ». C’est l’un des enseignements d’une étude menée par Pigé en partenariat avec François Mandroux, de MC Consultants, auprès de 656 Réunionnais âgés d’au moins 18 ans. À la question de savoir si la réalité que les marques veulent donner d’elles-mêmes correspond à celle vécue par les consommateurs, 24 % de ceux-ci perçoivent une véritable correspondance entre l’image projetée et la réalité ; 54 % ont une perception mitigée, correspondant à des situations possibles de « sous- révélation » ou de « sur-promesse » ; 22 % constatent un décalage important entre l’image et la réalité. Derrière ces chiffres apparaît un enjeu crucial : une entreprise peut continuer à bien faire son métier tout en devenant peu à peu moins lisible, moins distinctive ou moins désirable dans l’esprit du marché. François Mandroux désigne ce phénomène par le terme d’« obsolescence perceptuelle des marques », en écho à l’« obsolescence fonctionnelle ».
La notoriété ne suffit plus
« Pendant longtemps, la fonction de la marque était relativement simple :identifier une entreprise, et discerner son offre. Puis son rôle s’est élargi. La publicité lui a donné une personnalité et une promesse. Le développement de la brand equity (capital de marque) en a fait un actif stratégique. L’expérience client a ensuite déplacé le centre de gravité vers les interactions vécues. Aujourd’hui, une transformation se fait jour. La marque ne se construit plus uniquement dans l’entreprise : elle se construit également dans les avis, les réseaux sociaux, les médias, les plateformes, les communautés, les distributeurs, et désormais les intelligences artificielles. L’entreprise peut toujours définir son identité et son positionnement, mais elle maîtrise de moins en moins la perception qui en résulte. La marque est devenue un système dont l’entreprise reste un acteur central mais dont elle n’est plus le seul auteur. Chaque point de contact peut confirmer la promesse de la marque. Ou la contredire. Le paradoxe est donc clair : « Les marques disposent de davantage de moyens pour s’exprimer, mais de moins en moins de maîtrise sur ce que le marché retient réellement d’elles », observe François Mandroux.
La MOP : Mesure de l’obsolescence perceptuelle
Pour ses promoteurs, elle confronte la réalité stratégique d’une marque à ce qui est observable par son marché en distinguant quatre configurations : l’alignement, la « sous-révélation », la « sur-promesse », et la fragilisation. Cette grille permet de poser une question essentielle : le problème vient-il de la marque elle-même ou de la manière dont sa valeur est perçue ? Une entreprise peut être meilleure qu’elle ne le laisse apparaître : elle est alors « sous-révélée ». Elle peut également promettre davantage que ce que son expérience permet de démontrer : elle se trouve alors en situation de « sur-promesse ». La MOP observe pour cela les différents espaces où la marque est aujourd’hui évaluée : site internet, réseaux sociaux, avis, contenus, presse, et expérience digitale.
Enquête réalisée en ligne du 16 au 19 mai 2026 via le Panel974 de Pigé, auprès d’un échantillon représentatif de 656 personnes âgées d’au moins 18 ans avec quotas selon le genre, l’âge et la région d’habitat.
La mesure du décalage d’image
L’étude Pigé apporte une première photographie de ce phénomène dans le contexte réunionnais.
Au-delà du seul niveau de perception positive, le résultat le plus significatif réside dans la difficulté, pour une large majorité des personnes interrogées, à établir une correspondance claire entre ce que les marques veulent montrer et ce qu’elles sont effectivement perçues comme étant.
L’étude relève également des différences générationnelles. Les 18-29 ans se montrent notamment plus favorables que les plus de 45 ans dans les secteurs de l’hygiène et de la beauté, de l’automobile, des loisirs et de la culture.
Repositionnement de marque : l’IA au service de l’expérience
Repositionner implique-t-il de tout changer ? « Pas forcément », répond François Mandroux qui propose comme solution la démarche du Sprint Marque.
Un écart constaté ? Le diagnostic de la MOP permet d’adapter la réponse stratégique : « Lorsqu’une marque est « alignée », l’enjeu est de préserver et si possible de renforcer sa pertinence. Lorsqu’elle est « sous-révélée », il s’agit de rendre sa valeur plus visible et plus lisible. Lorsqu’elle est en situation de « sur-promesse », la priorité consiste à rapprocher la promesse de l’expérience réelle. Lorsqu’elle est fragilisée, la question devient fondamentale : quelle raison crédible le marché a-t-il encore de choisir cette marque ? Aujourd’hui, le challenge pour les marques n’est donc pas simplement d’augmenter ou de moderniser leur communication, mais de confronter en profondeur leur positionnement voulu à leur positionnement réellement perçu par le marché. »
Une réponse express
Le Sprint Marque concentre en une journée un travail stratégique associant un consultant senior, une méthodologie dédiée et un copilote d’intelligence artificielle spécialisée dans le branding. L’analyse porte notamment sur le contexte et le challenge central, la segmentation et les personas, l’environnement concurrentiel, l’analyse de la marque, son positionnement, sa plateforme de marque, le parcours client, les moyens, ainsi que les priorités et projections stratégiques. Le caractère distinctif de la démarche ne réside donc pas seulement dans sa rapidité, mais aussi dans sa logique soutenue par l’IA.
