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vendredi 30 septembre 2022

Spiritueux : les Français entre fidélité et soif de nouveauté

A l’occasion du Whisky Live Paris, le plus grand événement de dégustation de whiskies et spiritueux en Europe qui s’est tenu fin septembre, Ipsos et Whisky Live Paris ont rendu publique la troisième édition de leur baromètre. Si la consommation de spiritueux reste inchangée en volume malgré la crise, elle s’est transformée dans les habitudes d’achats et dans les sensibilités, notamment environnementales.

Le rhum et le whisky restent les spiritueux les plus populaires aux yeux des Français, les trois quarts d’entre eux en ayant déjà acheté dans leur vie (78 % du rhum et 74 % du whisky). Sur les douze derniers mois, ils sont ainsi les spiritueux les plus achetés (53 % pour le rhum et 52 % pour le whisky) et les plus consommés (un Français sur deux a consommé du rhum et 45 % du whisky). Le rhum confirme ainsi son ascension et se place au coude à coude avec le whisky, longtemps seul en tête. Pour Didier Ghorbanzadeh, expert spiritueux à La Maison Du Whisky, « on sent que les amateurs de spiritueux à tous les niveaux recherchent aujourd’hui une grande diversité. S’ils ont commencé par explorer des origines de whiskies plus exotiques, notamment en Asie avec le Japon par exemple, la catégorie rhum apporte depuis plusieurs années des arguments de plus en plus convaincants, en termes de qualité et d’authenticité surtout, qui s’adressent aussi à ces consommateurs qui ont soif de nouveauté. »

Les apéritifs anisés complètent un podium disputé
Un podium qui reste stable par rapport à 2019 : les apéritifs anisés arrivent en troisième position (42 % des Français en ont acheté au cours des douze derniers mois). La tequila marque, quant à elle, une forte progression en termes d’achat : 20 % des Français consommateurs de spiritueux disent en avoir acheté dans l’année écoulée, une augmentation de six points par rapport à 2019 (et de 10 points par rapport à 2018). Cette boisson est particulièrement plébiscitée par un public plus jeune : les 30-40 ans sont 32 % à en avoir acheté, soit 12 points de plus qu’en 2019. Les jeunes sont par ailleurs beaucoup plus ouverts que leurs ainés à la consommation de boissons plus diversifiées. On note notamment de fortes progressions dans la consommation du saké (+ 8 pts), du pisco (+ 7 pts) ou encore du mezcal (+ 6 ps).

Des catégories émergentes qui séduisent
Les Français manifestent un regain d’intérêt pour les cocktails alcoolisés en bouteille dits « prêts à boire » : leur consommation a presque doublé en deux ans pour atteindre 11 %, contre 6 % seulement en 2019. Cette proposition séduit particulièrement les jeunes : 22 % en achètent déjà, contre 18 % des 41-60 ans, et 37 % sont intéressés par ce produit, contre 19 % de leurs ainés. Les 30-40 ans s’orientent par ailleurs vers d’autres nouvelles boissons, dans des catégories émergentes qui leur sont adressées. Le hard seltzer, une boisson alcoolisée composée d’eau gazeuse aromatisée aux fruits qui reste méconnue de la population globale, illustre ce point : elle est beaucoup moins confidentielle chez les jeunes qui sont 33 % à la connaitre, contre 21% de la population au global.

Les critères privilégiés par les Français
Qu’importe la génération, le goût reste un facteur d’achat déterminant, et constitue souvent la première barrière à l’achat (pour 56 % des Français). Parmi les alcools les plus clivants en termes de goût, on trouve les alcools anisés, le whisky ou encore le gin. Le choix des consommateurs est cependant motivé en premier par référence au prix (critère de choix déterminant pour 86 % des consommateurs). Mais d’autres facteurs sont pris en compte, notamment la dimension éco-responsable des produits. Chez les plus âgés (plus de 40 ans), de nouveaux critères deviennent déterminants, comme la qualité, l’origine, la provenance ou encore le processus de fabrication. Le lieu de production est par exemple un des critères qui a le plus d’importance, pour les Français (69 %), et encore plus pour les seniors (75 % des 50-60 ans).

Les habitudes d’achat entre circuit spécialisé et puissance d’internet
Si les grandes et moyennes surfaces restent le circuit d’achat privilégié (77 % des interrogés s’y rendent en premier lieu, en baisse de 4 points par rapport à 2019), les boutiques spécialisées sont un lieu privilégié par 26 % des acheteurs. Quatre Français sur 10 s’estiment par ailleurs plus sensibles à ce circuit spécialisé depuis le début de la crise sanitaire (alors que 37 % considèrent lui accorder moins d’importance). En complément, conséquence potentielle de la crise, l’étude révèle une émergence de l’usage d’internet pour l’achat de spiritueux (19 %, contre 14 % en 2019), particulièrement importante chez les 30-40 ans, qui sont 28 % à préférer ce parcours d’achat (contre 17 % en 2019).
Internet est également un canal privilégié pour la recherche d’informations : 34 % des jeunes s’y réfèrent pour se renseigner (contre 26 % en 2019). Au global, l’entourage (44 %) et les expériences de consommation (44 %) restent toutefois les sources d’information privilégiées, internet arrivant en troisième position (26 %).

La crise sanitaire a un impact sur les lieux de consommation
Globalement, la crise sanitaire a eu peu d’impact sur la consommation de spiritueux, les deux tiers de l’échantillon estimant que leur niveau de consommation est resté inchangé (68 %). Les périodes de confinement et de couvre-feu sont responsables de l’augmentation de la consommation de boissons aromatisées prêtes à boire. Cette progression est particulièrement marquée chez les seniors, qui sont 10 % à en consommer contre 5 % en 2019. Enfin, en toute logique, les spiritueux ont été moins consommés dans le cadre d’invitations à domicile (63 %, contre 70 % en 2019), mais davantage seul ou en famille (55 % contre 51%). Pour Pierre-Antoine Lacroix (Ipsos, « depuis la crise sanitaire, les Français accordent une importance grandissante aux spécificités liées à la production, elles que les conditions de production ou encore le respect des populations locales. Nous la retrouvons dans l’étude. Crise oblige, ils ont dans le même temps une considération plus importante des questions de rapport qualité/prix et des promotions. Près de deux tiers des acheteurs estiment accorder plus d’importance à ce critère avec le contexte actuel ».

Etude menée en ligne par Ipsos du 21 au 27 juillet 2021 auprès de 600 Français âgés de 30 à 60 ans et acheteurs de spiritueux, selon des critères de représentativité.

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