Après avoir secoué le marché du repas du matin au Benelux et au Royaume-Uni, la marque néerlandaise choisit la France pour poursuivre son ambition : réveiller un rayon depuis longtemps dominé par des acteurs historiques.
Pour son lancement, la marque au ton joyeux et coloré s’associe dans l’Hexagone à Carrefour, où trois références de crunchy muesli sont désormais disponibles en exclusivité dans près de 4 000 magasins. Par ses recettes sans sucres ajoutés et sans édulcorants, et grâce à son univers de marque résolument décalé, Holie’s entend démontrer la possibilité de réconcilier gourmandise et qualité nutritionnelle sans compromis sur le plaisir. L’aventure de la marque commence en 2018 à Amsterdam. Elle repose sur un constat : ces dernières décennies, le rayon petit déjeuner n’a que très peu évolué. Et derrière les promesses « santé » des produits se dissimulent encore trop souvent des quantités importantes de sucres ajoutés, tandis que les alternatives plus équilibrées peinent à séduire par leur goût ou leur image. Les fondateurs, Merick Schoute, ancien spécialiste de la grande distribution chez Ahold Delhaize, et Valentijn van Santvoort, stratège de marque passé par Havas, MediaMonks et Vice, imaginent alors une marque capable de bousculer les codes de la catégorie.
Un pari gagné
En quelques années, la société Holie’s s’est imposée dans une dizaine de pays européens. Entre 2021 et 2025, elle a affiché une croissance annuelle moyenne de 80 % ! Anticipant un chiffre d’affaires de 29 millions d’euros en 2026 (+49 % par rapport à 2025), elle propose désormais un portefeuille de 36 références de céréales et barres. La marque est en outre certifiée B Corp, avec un score de 126,2 qui la place parmi les entreprises alimentaires les mieux notées au monde sur les critères d’impact social et environnemental.
La France, le défi idéal
Et si dans ce développement, la France trouve facilement sa place, la raison est bien connue. « C’est un pays où l’alimentation occupe une place centrale », explique Merick Schoute. « C’est aussi un marché depuis longtemps dominé par des marques historiques. Pour nous, les conditions étaient donc idéales. Nous ne sommes pas venus reproduire ce qui existe déjà, mais proposer une nouvelle façon d’aborder le petit déjeuner : moins de sucre, de meilleurs ingrédients, et une marque qui assume pleinement sa personnalité. L’enseigne Carrefour partage cette ambition de faire évoluer les habitudes alimentaires et s’est imposée comme le partenaire naturel de notre lancement français. »
Paris s’éveille… avec Holies
Fidèle à son ton décalé, la campagne est imaginée autour d’un symbole universel du matin : le lit. Une vidéo met en scène un immense lit rose parcourant les rues de Paris tandis que simultanément un dispositif de communication se déploie sur Instagram, TikTok, et en affichage urbain avec deux wallscapes (panneaux publicitaires géants) installés rue Lafayette et rue des Tournelles, ainsi qu’à travers une offre de produits auprès d’une trentaine de créateurs de contenus.
Trois premières références
Pour son arrivée en France, Holie’s lance trois références de Crunchy Muesli : Protéinée Chocolat, Noix Protéinée, et Protein Peanut Butter. Pour chacune, une même philosophie : aucun sucre ajouté, aucun édulcorant, une douceur exclusivement apportée par des ingrédients naturels comme les fruits séchés et la fibre de racine de chicorée. Des recettes riches en fibres. Les trois sont classées Nutri-Score A.
