Nous poursuivons notre recherche d’information sur l’utilisation de l’IA dans les entreprises, plus particulièrement dans le commerce, par l’étude d’Intescia, leader européen de la data intelligence B to B, rendue publique récemment sur la transformation des fonctions commerciales et marketing par l’IA. Étude réalisée en mai 2025 par OpinionWay auprès de 500 professionnels du commerce et du marketing B to B en France.
Cette étude sur l’intégration de l’intelligence artificielle dans les fonctions commerciales et marketing met en lumière une adoption rapide de l’IA, portée par une prise de conscience accrue des décideurs B to B. L’IA s’impose comme un levier de transformation des activités opérationnelles dans le quotidien des équipes. Après une courte période d’acculturation, les métiers du commercial et du marketing ont rapidement saisi le potentiel de l’IA, soutenus par des politiques d’entreprise globalement favorables. L’utilisation massive de chatbots IA génératifs, notamment ChatGPT, joue un rôle clé dans cette dynamique, entérinant l’usage d’une « IA de commodité ». Mais cette phase d’appropriation et de consolidation laisse encore voir des freins et des limites structurants, en particulier auprès de profils plus exigeants. « Le vrai challenge, notamment pour les éditeurs, est de proposer des solutions accessibles, performantes et réellement activables, afin d’accompagner tous les niveaux de maturité. Pour que l’IA devienne un véritable levier de performance, elle doit être nativement intégrée dans des solutions métiers conçues par des experts à l’écoute des réalités du terrain. Sa valeur repose aussi sur la qualité des données qu’elle exploite : sans un socle d’information fiable et structuré, l’IA ne peut produire d’insights pertinents », explique Yannick Dupuch, CEO Intescia.
Une bascule historique
L’étude montre que 70 % des professionnels B to B utilisent des outils d’IA au moins une fois par semaine via un ou plusieurs chatbots comme ChatGPT (utilisé par 59 %). Cette adoption s’inscrit dans une dynamique tactique, avec une utilisation structurée et soutenue par les directions. Fait marquant : 76 % des utilisateurs optent pour une version payante, dont 57 % à titre personnel, illustrant la forte valeur perçue de ces outils et le souhait de « rester dans la course ». L’IA devient un réflexe métier, notamment chez les managers, dans une logique d’optimisation de la prospection et de gain de temps sur les tâches à plus faible valeur ajoutée. ’IA intégrée dans les outils métiers
L’adoption de l’IA n’est pas un fait isolé : 65 % des professionnels déclarent que leur entreprise encourage activement l’usage de ces outils, et seuls 6 % s’y opposent. Les règles d’utilisation sont jugées claires par 80 % des répondants, même si des écarts subsistent chez les collaborateurs plus anciens ou dans les ETI et grands groupes. L’IA s’inscrit également dans les outils métiers : 77 % utilisent des fonctionnalités IA intégrées à leurs solutions Salestech, et 67 % combinent ces usages avec les chatbots IA. L’usage quotidien se généralise, notamment pour la rédaction de messages de prospection et de scripts d’appel (33 %), renforçant l’impact direct de l’IA sur les tâches commerciales. Enfin, de façon déclarative, l’intérêt pour les agents IA (ou IA agentique) se confirme : 46 % les ont déjà testés, 69 % en ont entendu parler.
Des freins et des perspectives
Des obstacles subsistent : manque de compétences, inquiétude sur la fiabilité des résultats, préoccupations sur la confidentialité, notamment dans les ETI et grands groupes. Pourtant, les utilisateurs « multi-équipés » (chatbots + IA intégrés dans les outils) manifestent une vision plus avancée et exigeante des apports de l’IA en matière de ROI et d’intégration au sein de leur écosystème. Les bénéfices sont tangibles : 92 % des répondants estiment que l’IA leur permet de gagner du temps sur des tâches à forte valeur ajoutée. Cette efficacité s’accompagne aussi d’un impact organisationnel significatif : 33 % anticipent une réorganisation des rôles dans leurs équipes ; 26 % prévoient une réduction des effectifs et des budgets commerciaux et marketing.
Quatre profils face à l’IA
L’étude distingue quatre grands profils comportementaux. Les pionniers (39 %) : prêts à prendre l’initiative de rechercher, tester et intégrer de nouvelles solutions d’IA dans leur métier. Les prudents (37 %) : ouverts à utiliser l’IA lorsqu’elle est intégrée ou proposée dans leurs outils. Les indéterminés (15 %) : ils ne se sont pas encore vraiment fait d’avis sur l’usage de l’IA. les réticents (9 %) : plutôt opposés à l’usage de l’IA, des profils de collaborateurs souvent plus âgés, moins formés et peu accompagnés. Un clivage générationnel et hiérarchique émerge ainsi, appelant à une meilleure inclusion numérique pour réussir cette transition.
Voir aussi nos articles « L’IA au service de l’humain pour vendre mieux » et « L’IA, alliée du commerce indépendant », dans Leader Réunion n° 243 et sur leaderreunion.fr.
