Après une visite dans un magasin ou sur un site de e-commerce, il est devenu habituel de recevoir une sollicitation d’avis. Mais quel est l’impact de ces avis consommateurs sur le trafic des points de vente et sur leurs performances ? Dans quels secteurs ces avis s’avèrent-ils particulièrement importants ? C’est à ces questions que répond l’étude Custplace, plateforme de collecte et de gestion des avis clients, réalisée auprès de 100 000 points de vente en France d’avril 2021 à avril 2022.
Custplace est l’une des seules plateformes avec qui Google My Business (désormais rebaptisé Google Business Profile) ait signé un partenariat stratégique. Concrètement, cela signifie que Custplace recueille les avis consommateurs pour le compte de ses clients, les authentifie puis les rend visibles notamment sur les « fiches d’établissement » Google Business Profile de chaque point de vente. Pour mesurer l’impact de ces avis, Custplace a étudié les résultats obtenus par 100 000 points de vente dans les dix secteurs* pour lesquels les consommateurs laissent le plus d’avis. Pour chaque secteur, Custplace a analysé une série d’indicateurs de performance : le fait d’afficher des avis fait-il progresser le nombre d’appels téléphoniques, de visites du site web, ou encore de demandes d’itinéraires vers le point de vente ? Parmi les principaux enseignements de cette étude : au total, le fait d’afficher des avis consommateurs fait augmenter l’ensemble des indicateurs de performance (appels, demandes d’itinéraires, visites de sites web) de 39 %, tous secteurs confondus. Ce chiffre a progressé de 20 % en un an. Le contexte post-pandémie, et le fait pour les consommateurs de renouer avec les points de vente, a encore accru l’impact des avis clients.
L’hôtellerie-restauration en tête
Cet impact s’avère particulièrement important dans trois secteurs : hôtellerie- camping- restauration, bricolage et commerce alimentaire. Dans ces trois secteurs, le fait de mettre en place une stratégie de sollicitation d’avis sur Google My Business, exerce un impact important. Pour l’hôtellerie-restauration, les performances augmentent au total de 50 % : les lieux affichant ces avis voient notamment les demandes d’itinéraires progresser de 14 %, et les visites vers leur site web de 26 %. C’est presque autant que le bricolage : les sites web des magasins enregistrent 25 % de trafic supplémentaire grâce aux avis. « Dans ces secteurs où le conseil, l’accueil et le relationnel jouent un rôle majeur, le consommateur va s’identifier aux autres clients, pointe Nicolas Marette, fondateur de Custplace. C’est pourquoi il va privilégier les lieux disposant d’avis nombreux, 5 à 20 idéalement, et surtout récents. » En troisième position des commerces les plus impactés par les avis se trouve le commerce alimentaire : là encore, les appréciations laissées sur la qualité d’une boulangerie ou d’un caviste s’avèrent décisives. Pour ce type de commerce, les performances progressent de 46 % au global, dont 25 % pour les demandes d’itinéraires. D’autres secteurs, comme la banque-assurance ou l’aménagement de la maison, vont bénéficier différemment de ces avis. Pour ces activités encourageant les consommateurs à s’informer ou à souscrire des services en ligne, la présence d’avis Google Business Profile fait surtout augmenter le trafic sur les sites web des enseignes, respectivement de 15 % et de 16 %.
Générer du trafic et optimiser le référencement
Conscients de l’importance croissante de ces avis, la plupart des réseaux ont mis en place des process permettant de solliciter régulièrement les commentaires de leurs clients. « Dans nos 650 points de vente, nos personnels demandent à chaque client de poster un avis après son passage en magasin », explique Kevin Azeraf, responsable communication et marketing digital pour Optical Center. Custplace se charge ensuite de rassembler ces avis et de les rendre visibles là où ils exercent le plus d’impact. Grâce à Custplace, nous avons pu faire progresser le nombre d’avis de 20 % au total sur ces trois dernières années, soit 10 000 à 20 000 avis supplémentaires par an. Cela nous a permis de fortement remonter dans les résultats de recherche locale, et donc de faire progresser notre trafic en points de vente. Disposer d’avis nombreux et récents s’avère en effet indispensable, non seulement pour attirer des visiteurs sur son point de vente, mais aussi pour améliorer le référencement local de chaque point de vente. Pour répondre à une requête de type « à proximité », Google va en effet faire apparaître en priorité les lieux affichant le plus grand nombre d’avis récents. Ces recherches de proximité, dont le volume a augmenté de 900 % en deux ans, revêtent une importance capitale pour le trafic en point de vente. D’abord, parce que lorsqu’ils effectuent ce type de recherche, 92 % des consommateurs choisiront un commerce qui apparaît sur la première page des résultats. Mais aussi, parce que 78 % des recherches sur mobile concernant un commerce local aboutissent à un achat.
Un pilotage fin de la satisfaction client
Lorsqu’un consommateur a laissé un avis après un passage en magasin, Custplace ne se contente pas de le relayer sur les plates-formes où il exercera un impact : la plateforme peut également trier ces avis par point de vente, et ainsi faire bénéficier chaque directeur de magasin d’une vision claire du ressenti de ses clients, et de son évolution dans le temps. « Nous pouvons également proposer aux réseaux un benchmark, comparant la satisfaction des clients dans un point de vente par rapport à ceux du même réseau, ou par rapport aux commerces dans la même zone géographique, ou enfin par rapport aux concurrents de son secteur d’activité. Chaque directeur de point de vente peut ainsi piloter finement sa performance, et l’améliorer en temps réel », précise Nicolas Marette. Enfin, Custplace permet de combiner visibilité locale et nationale : les avis collectés auprès des points de vente, certifiés NF, sont la propriété de l’enseigne cliente. Ils sont donc relayés sur le site de la marque, lui permettant d’afficher une note de satisfaction globale et d’améliorer, là encore, son référencement.
* Les 10 secteurs sont : hôtellerie – camping – restauration, bricolage – habitat – rénovation, opticien et audioprothésiste, commerce alimentaire, prêt-à-porter, automobile, ameublement et cuisinistes, électroménager, banque – assurance, écoles supérieures.
