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La Réunion
mercredi 16 juin 2021

SOMID, la distribution comme ADN

Nouveaux Produits

Un homme derrière la SOMID. Le travail de fourmi effectué par la SOMID a été initié par un seul homme, Michel Duvergne, dans les années 80.

Arrivé il y a une cinquantaine d’années sur l’île, cet entrepreneur a démarré au sein de l’entreprise Legros en charge de la distribution des produits Gillette et Bourjois. Lorsqu’il décida de se lancer à son compte, les grandes marques étaient prises par les géants de la distribution, il a eu l’opportunité de distribuer Piver (Pompeïa), et une petite marque de maquillage Hélène Curtis. « Les concours de circonstance ont permis d’étoffer le portefeuille de marques. Il y a des années de cela, la GMS ne fonctionnait mécaniquement pas ainsi, tout était basé sur la confiance : on dit ce qu’on fait, on fait ce qu’on dit ! Depuis, le commerce a évolué, grandi de ses erreurs, la SOMID a su s’adapter et se réinventer. Tout est allé vite, même trop vite ! » nous explique-t-il. « L’entreprise est le symbole même de la vie, nous avons beau penser, réfléchir, agir, développer, au bout du bout c’est toujours la qualité qui gagne ! ». Cet autodidacte a monté de toute pièce une structure bien huilée : « si tout grand groupe peut créer 10 SOMID, la différence est dans la passion et la volonté du service ! Nous trouvons notre rentabilité par la qualité du service effectuée par nos équipes.» Michel Duvergne a également œuvré dans le passé avec un groupe d’amis au sein du Syndicat National des Patrons Moderne et Indépendants (SNPMI) comme trésorier. Ces derniers avaient notamment contribué à la venue de la MSC et d’Air Outre-Mer (AOM) en investissant dans la première part sociale, ce qui a considérablement modifié le secteur du transport. « La retraite ? » est un mot que Michel Duvergne semble ignorer, toujours motivé quand il s’agit de commerce, néanmoins,

« La transmission ? C’est une vraie question ! Il va falloir y penser sérieusement ! »

conclut-il.

17 femmes et hommes tous les jours sur le « qui-vive »

« Rien n’est permanent sauf le changement »

cette phrase si célèbre d’Héraclite est au cœur du métier d’importateur distributeur. En 30 ans au service de la grande distribution, la SOMID a vu son métier évoluer au fil des créations d’enseignes, en passant par : Prisunic, Magasin Ré (la fleur jaune), Nouvelles galeries, Continent, les 2000 etc… La volonté première a été de proposer un large choix de produits dont la distribution est chronophage et très particulière. Vous avez tous eu besoin de cette petite boîte de couture pour réparer un vêtement abîmé, la solution était là, sous vos yeux, au bon endroit dans votre magasin habituel ! C’est exactement là que se situe l’action de la SOMID : « Le bon produit, au bon endroit, au bon moment et dans la bonne quantité ! ». La SOMID c’est plus d’une quinzaine de marques, 3 500 références, et pas loin du million de produits mouvementés par an. Cette entreprise a évolué, afin de proposer un service complet à la GMS pour la gestion et l’animation des rayons les plus difficiles à théâtraliser, et in fine de satisfaire la consommatrice/utilisatrice souvent à l’affût des nouveautés. Certains acteurs de la grande distribution (Casino, Carrefour) l’ont bien compris puis qu’ils ont confier l’importation, la gestion des stocks ainsi que la distribution de leur marque de distributeurs (MDD) en brosserie de beauté et de ménage. La SOMID collabore avec des fournisseurs ayant obtenu le marché au niveau national. La SOMID c’est 17 femmes et hommes tous les jours sur le « qui-vive ». La gestion complète d’un linéaire demande un investissement humain très important. Par exemple, lorsqu’une cliente hésite entre une barrette rose ou bleue, il faut savoir que ce produit a été manipulé 5 fois par le personnel de la SOMID (dépotage, mise en stock, préparation commande, livraison, merchandising). Une gestion à « jet continu » qui permet au magasin de limiter la rupture de stock trop longue non rentable.

Une partie de l’équipe de la Somid

Un service commercial et logistique au plus près des clients
Les 6 commerciaux de la SOMID sillonnent les 4 coins de l’île tous les jours dès 6h. Chaque commercial passe en revue dans un hyper près de 600 références 2 fois par semaine. Ces produits ont la particularité d’être mis en place en fonction des besoins du rayon. Pour Youssouf Nouroudine, 18 ans d’expérience dans l’entreprise et référent commercial du secteur Nord-Est, « un rayon trop rempli (sur stock) mécontente le client. Un rayon vide (rupture de stock) mécontente aussi le client, on en revient toujours au « Le bon produit, au bon endroit, au bon moment et en bonne quantité ! » ».
La SOMID propose également l’échange des anciennes collections. En effet, les tendances en accessoires de beauté, en maquillage sont changeantes, et les rayons pas extensibles. Afin de permettre l’innovation aux clients, la SOMID s’engage à reprendre les invendus au profit des nouveautés. Les anciennes collections seront quant à elles détruites, ou déstockées, ou remises sous forme de dons à des associations caritatives. Une fois la commande validée par le magasin, c’est une course contre la montre qui démarre pour le service dépôt. Alexandre Techer, référent dépôt nous explique : « Pour mon équipe, l’administratif prend de plus en plus de place ! En effet, la réception des commandes ainsi que la confirmation des magasins nous obligent à pointer bon de commande par bon de commande avant la préparation. Il faut savoir que nous livrons impérativement à J+1 grand maximum ». La SOMID comme toutes les entreprises a dû intégrer cette nouvelle ère de la digitalisation. Les GMS se sont toutes dotées de logiciels performants afin de déclencher des commandes pour limiter le surstockage.

Des partenariats forts avec des acteurs nationaux majeurs de la distribution
La SOMID distribue depuis 28 ans les produits de son partenaire France Distribution Gestion (FDG Group) qui détient les gammes de gadgets ménagers (CELD), brosserie de ménage (Logis Bleu), parapharmacie (Doctissimo), bricolage général (Briko et Luxelec). Sur le secteur des accessoires de beauté, FDG détient 16% de PM (source LSA Décembre 2020 avec Bo Paris). Ce chiffre sera certainement à revoir à la hausse dans les prochains mois avec le rachat d’une nouvelle carte bien connue dans le monde des accessoires de beauté : Babyliss. La SOMID c’est la représentation depuis 12 ans des marques de La Brosse & Dupont (LBD) qui a fêté ses 175 années d’existence, leader sur le marché de la brosserie de beauté avec 23% de PM (source LSA Décembre 2020 avec Glamour Paris), la brosserie de ménage (avec Elephant, Vileda, M-colors ainsi que les MDD Carrefour, Intermarché – Apta) le maquillage (avec Miss Den, la parapharmacie (avec Steripan) et l’hygiène bucco-dentaire (Efiseptyl). LBD a lancé en 2020 des nouvelles marques d’accessoires beauté homme (avec Volt) qui a fait son entrée sur le marché local fin d’année et également une gamme Vegan (avec La Fabrique Green) entrée dans les magasins début deuxième semestre. LBD reste une entreprise engagée avec la production de produits recyclés en brosserie de ménage et beauté. Sans compter les produits DPH tel qu’Email Diamant (l’expert blancheur), Nair (leader du marché dépilatoire aux USA) ou encore Batiste (leader au Royaume Uni des shampoings sec), la SOMID continue son développement à travers de nouvelles distributions intégrant le liquide et l’épicerie sec. Au 1er trimestre 2021, elle lance de l’eau minérale pétillante Quézac, rachetée par le groupe Ogeu au géant Nestlé Waters en 2017.

« Et que s’appelorio QUEZAC ! »

ce slogan très connu par le passé fait donc son apparition sur l’île avec un développement en deux temps. « Nous allons tout d’abord démarrer par la distribution des 20/80 de la gamme, avec les bouteilles d’eau intense et originale (sous le format 115cl et 0,50cl), puis par les eaux aromatisées (citron-citron vert et pêche-thym). » nous explique Réhan Mamoodjee chargé de l’exploitation et du développement de SOMID, avant d’ajouter :

« Cette eau méconnue bénéficie d’un équilibre parfait en sel minéraux ce qui permet une meilleure récupération de la fatigue et facilite notamment la digestion. C’est tout naturellement que nous avons décidé de nous lancer dans ce nouveau défi avec la volonté propre que connait la SOMID depuis sa création ! ».

Par force d’abnégation et d’adaptation, la SOMID a su concilier qualité et choix dans un secteur hyper concurrencé où l’assortiment de marques garantit une réponse diversifiée aux besoins des clients

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