Smart Shopper, le marketing de la vraie vie

L’agence réunionnaise d’activation promotionnelle Smart Shopper a reçu au mois de juin un Award de bronze au salon Shop ! 2024 pour son opération du début d’année Danonino, commandée par la Sorélait. Shop (ex-POPAI) est le grand rendez-vous national du marketing du dernier mètre avant achat. Cette mise en valeur d’une entreprise réunionnaise, derrière deux poids lourds nationaux de la spécialité, témoigne non seulement du savoir-faire de cette agence, mais de l’existence d’une filière locale de l’activation commerciale d’un bon niveau. Un savoir-faire global de plus en plus sollicité pour répondre à l’évolution des comportements d’achat.

Agence conseil en activation promotionnelle : ainsi se définit Smart Shopper, à l’origine agence de trade marketing fondée en 2009 par Jérome Calvet, qui a pris en 2016 le virage de l’activation promotionnelle « au contact du shopper et de sa motivation d’achat ». Toujours novateur localement, ce positionnement, il y a huit ans, anticipait les évolutions des comportements de consommation qui sont devenues aujourd’hui la règle, accentuées ces deux dernières années par l’inflation. « Le marketing de la vraie vie » : telle est la signature de cette agence originale développant le travail d’équipe en interne et avec ses fournisseurs, parmi lesquels on peut citer le fabricant de signalétique Empreinte locale, auteur, entre autres, de la très réussie PLV de l’opération Danonino. Smart Shopper compte sept collaboratrices et collaborateurs. Tous viennent de services marketing d’entreprises de production ou d’enseignes GSA ou GSS, et possèdent une solide expérience du terrain. Cette approche vaut à Smart Shopper d’avoir reçu cette reconnaissance nationale de la profession aux Shop ! Awards 2024.

L’univers de Danonino, de la maison au magasin

Réalisée pour Danone Réunion, l’opération Danonino, avec son concept « Bondir d’énergie », fournit un exemple de la méthode que préconise Grégory Bénard, directeur associé de Smart Shopper. La marque de yaourts à boire Danonino s’adresse aux jeunes enfants. Elle avait été jusque-là peu activée en magasin à La Réunion. La solution classique, reposant principalement sur la publicité, s’annonçait d’emblée insuffisante pour stimuler les ventes. « Nous avons embarqué le public cible, l’enfant et ses parents, dans un univers Danonino inspiré des codes des jeux vidéos familiaux. Danonino a été une opération de communication et d’activation en magasin autour du slogan « Bondir d’énergie ». En magasin, nous avons donné aux enfants et à leurs parents un rendez-vous à vivre avec une théâtralisation exceptionnelle, où les enfants pouvaient jouer à la marelle ou se faire maquiller sur le point de vente. Le dispositif était complété par un jeu sur les réseaux sociaux, par la distribution de goodies en magasins et d’un prospectus catalogue sur la gamme.

Comment flécher le shopper ?

« Nous avons fait interagir tous ces éléments en prenant en compte les touchpoints les plus pertinents pour connecter l’acheteur à chaque étape de son parcours d’achat. Nous travaillons sur une mémorisation de l’offre et du message cohérente avec le parcours réel de l’acheteur. Cela nous permet d’augmenter les chances de conversion lors de la prise de décision », explique Grégory Bénard. Comment flécher l’acheteur vers la bonne offre correspondante ? « Pour être efficace, une communication commerciale doit avoir la continuité d’un contact direct. Il faut pouvoir engager la conversation avec le client. C’est à ce moment-là que la communication publicitaire devient une communication vraiment humaine. Associer ces deux dimensions, ces deux domaines de compétences, c’est l’originalité de l’activation promotionnelle telle que nous la préconisons chez Smart Shopper », répond Grégory Bénard, à qui de grands noms de marques locales et nationales font appel pour mettre en œuvre cette démarche.

Agir sur le «  vouloir d’achat  »

Smart Shopper est la première entreprise réunionnaise à adhérer à Shop! France, qui réunit les acteurs du « dernier mètre » avant l’achat (animation commerciale, PLV, merchandising, design de boutique…). Grégory Bénard, qui dédie son Award de bronze aux partenaires et fournisseurs qui lui ont permis de monter l’opération Danonino, souhaite convaincre d’autres acteurs locaux de rejoindre Shop! France. « Nous devons faire reconnaître l’existence de cette filière réunionnaise du dernier mètre. » Le contexte socio-économique s’y prête. Avec l’inflation, la décision d’acheter se fait désormais de plus en plus souvent dans le rayon. Agir sur le « vouloir d’achat », c’est intervenir à ce moment décisif. Une action qui doit reposer, dans tous les cas, sur un « langage de vérité », insiste Grégory Bénard. « Le consommateur n’a jamais été aussi informé. La forme de l’activation est bien sûr essentielle, mais pour convaincre elle doit reposer sur une vérité de fond. Il faut pouvoir expliquer en quoi le produit est mieux adapté aux besoins. » Et de citer le concept « Bondir d’énergie » de Danonino qui permet, avec l’animation, de faire valoir le bienfait nutritionnel du produit pour les enfants. Un message reçu par les parents.

PLV : le défi de l’écoresponsabilité

Après les emballages, le grand mouvement de remise en question des pratiques et des matériaux englobe la PLV. La création récente d’un Score PLV * pour évaluer le degré d’écoconception des PLV fait monter d’un cran le niveau d’exigence en la matière. Smart Shopper prend position : « À La Réunion, la PLV est principalement importée et le plus souvent jetée après usage. Mais des enseignes commencent à imposer des limites de dimension. À Smart Shopper, nous souhaitons entraîner un maximum d’acteurs vers la PLV durable en utilisant des PLV modulables, interchangeables, réutilisables. Nous avons aussi une offre de récupération et de stockage de la PLV. Nous considérons la conception et l’utilisation intelligente de la PLV comme une étape de plus dans la circularité de ce type de produit. »

* Voir Leader Réunion n° 233, juin 2024, et leaderreunion.fr