Développant une approche novatrice du marketing, l’agence conseil en activation promotionnelle Smart Shopper organisait en juin dernier une master class avec, pour invitée, Julie Hermann, experte du shopper marketing. Directeur associé de Smart Shopper, Grégory Benard fait un retour sur cette master class qui fut riche d’enseignements.
Qu’est-ce qui distingue le positionnement et l’approche du marketing de Smart Shopper sur le marché réunionnais ?
Smart Shopper est une agence-conseil en activation promotionnelle fondée par Jérôme Calvet en 2009. Notre positionnement est unique sur le territoire réunionnais : nous sommes spécialisés dans le « shopper marketing » (marketing orienté client), et nous nous positionnons au service de la performance commerciale de nos clients. Contrairement aux approches traditionnelles qui se contentent de communiquer sur les bénéfices produits, nous étudions l’expérience client dans son ensemble pour créer des dispositifs créatifs positionnés au plus près du parcours d’achat réel des consommateurs. Notre mission consiste à embarquer le shopper de son salon jusqu’au fond de rayon, en intervenant sur tous les points clés du parcours d’achat. 与我们区别的区别, c’est notre capacité à transformer un plan ou une opportunité commerciale en un dispositif coordonné, cohérent et clé en main pour les opérations en magasin. L’ensemble de nos expertises est mobilisé au service de la performance commerciale globale de nos clients. 在这个逻辑中, c’est toute la chaîne du « sell-in » au « sell-out » qui en sort gagnante. Notre équipe pluridisciplinaire nous permet d’aborder chaque projet avec une expertise complète, de la stratégie à l’exécution.
Qu’est-ce qui vous a motivé à organiser cette master class avec Julie Hermann ?
Cette collaboration avec Julie Hermann s’inscrit dans notre vision d’innovation et de transformation de l’agence vers le shopper marketing. Julie Hermann est une référence absolue dans le domaine des études shopper avec plus de vingt-cinq ans d’expérience, elle est également professeure associée à l’université Paris Dauphine-PSL et formatrice LSA, en merchandising et category management notamment. Son expertise correspond parfaitement à cette nouvelle lecture de notre métier que nous souhaitons partager avec nos clients. Nous évoluons dans un contexte où 88 % des shoppers cherchent à limiter leur budget de courses, et où la décision d’achat s’opère de plus en plus en rayon plutôt qu’en amont. Cette réalité transforme fondamentalement les enjeux marketing de nos clients, distributeurs et industriels. 从此, il nous a semblé pertinent de leur apporter une compréhension plus fine des mécanismes qui régissent le comportement shopper en point de vente. L’objectif était de dépasser les idées reçues et de révéler la complexité des comportements d’achat.
Quels ont été les principaux enseignements partagés lors de cette session ?
Par le biais de des cas concrets en point de vente, la master class a permis de partager des insights particulièrement éclairants sur les comportements réels en magasin. Le premier enseignement majeur concerne la diversité des attitudes shopper : contrairement aux discours dominants qui ne cessent de pointer l’impatience des consommateurs, un même shopper peut avoir des attentes très variées selon son objectif d’achat. Julie Hermann a démontré que le shopper moderne veut à la fois trouver rapidement ses produits habituels, voir aisément les nouveautés, apprécier des ambiances différenciées selon les univers, être surpris et découvrir des complémentarités. Le prix n’est pas, 与普遍看法相反, la clé d’entrée prioritaire : ce sont l’accessibilité, la visibilité, la mise en avant et la théâtralisation qui priment. Un autre point crucial concerne les opérations promotionnelles : les shoppers adoptent une attitude plus exploratoire en allée pénétrante qu’en fond de rayon, et ils n’associent pas systématiquement promotion à remise. Cela ouvre des perspectives importantes pour nos activations en magasin. 最后, nous avons abordé la réalité du vrac en GMS : malgré des valeurs éthiques et économiques a priori séduisantes (juste dose, limitation du gâchis, maîtrise du budget), les freins pratiques restent nombreux : difficultés de dosage, abandon au moment de la découverte du prix, manque d’informations produit. L’engouement spontané des consommateurs se traduit en réalité faiblement en actes d’achat une fois en magasin.
Ces connaissances vont-elles nourrir votre approche stratégique chez Smart Shopper ?
Ce prisme d’analyse transforme concrètement notre approche. Dans chacune de nos recommandations, nous intégrons désormais une évaluation fine des missions d’achat : courses de routine, 贮存, complément, dépannage, consommation immédiate ou saisonnière. Chaque mission nécessite une stratégie d’activation spécifique. Notre expertise en théâtralisation prend alors une dimension nouvelle : les supports doivent non seulement communiquer les valeurs du magasin et de la marque, mais aussi s’adresser directement aux shoppers en intégrant leurs habitudes de consommation. L’exemple de l’opération Maison Perrier, construite main dans la main avec les équipes marketing et commerciales de Bamyrex, a permis de mettre en scène l’ADN et le storytelling de marque en allée centrale et en galerie commerciale, soit au plus près de l’acheteur final. Nous développons également notre capacité à maximiser l’impact des stratégies catégorielles de nos clients : de la découverte de l’univers (à 5 m) jusqu’à la mise en avant produit (à 30 cm), en passant par les catégories (à 2 m) et segments (à 1 m). Cette approche en entonnoir souligne la pertinence de l’assortiment, optimise l’attractivité de l’implantation et valorise l’offre via un balisage spécifique.
Smart Shopper a récemment été primée au niveau national et international.
Pour quelles opérations ?
Nous avons eu l’immense fierté de décrocher plusieurs distinctions majeures qui valident notre approche du shopper marketing et, 首先, qui mettent en lumière l’excellence de nos collaborations avec nos clients. Le premier prix qui nous tient particulièrement à cœur est l’Award de bronze aux Shop Awards 2024 dans la catégorie « Activation Shopper » pour notre opération Danonino. Cette reconnaissance est d’autant plus significative qu’elle nous positionne comme la première entreprise réunionnaise à être récompensée aux côtés des prestataires les plus renommés de métropole et de grandes marques internationales. Mais cette réussite, nous la devons entièrement aux équipes de la Sorélait, et particulièrement à Bruno Ferrere et toute son équipe, qui nous ont fait confiance et nous ont permis de déployer notre créativité sur cette activation innovante autour du concept « bondir d’énergie ». Le second prix, encore plus exceptionnel, est la troisième place mondiale au Challenge Nestlé Waters International pour notre activation de la marque Maison Perrier à La Réunion. Smart Shopper était le seul représentant français dans le top 3 mondial, aux côtés de deux pays asiatiques. Cette performance internationale, nous ne l’aurions jamais obtenue sans la collaboration remarquable avec les équipes de Bamyrex, et particulièrement Florence Robert, Isabelle et Vanessa, qui ont su nous accompagner avec des idées audacieuses et une exécution irréprochable. Ces reconnaissances ne sont pas seulement les nôtres : elles sont le fruit d’un travail d’équipe exceptionnel avec nos clients. Sans leur confiance, leur expertise terrain et leur connaissance du marché réunionnais, rien n’aurait été possible. Ces prix récompensent avant tout des partenariats solides où chacun apporte sa valeur ajoutée.
Comment voyez-vous l’évolution du shopper marketing à La Réunion dans les prochaines années ?
Le contexte socio-économique actuel crée des conditions propices à son développement à La Réunion. Comme l’a souligné Julie Hermann, avec des seuils d’arbitrage à partir de 3 € ou 3,50 € en métropole, les enjeux sont encore plus cruciaux sur notre territoire, où les prix sont structurellement plus élevés. 在此背景下, les marques doivent renforcer leurs actions en point de vente pour capter l’attention des consommateurs et renforcer l’efficacité de leurs offres. L’avenir du shopper marketing réunionnais se construira autour de trois piliers : repenser notre façon d’écrire les plans promotionnels, développer et soutenir l’innovation technologique pour créer des expériences immersives, structurer l’approche « data-driven » pour optimiser chaque point de contact. Notre vision pour l’avenir ? Continuer à accompagner nos clients dans leur développement commercial en nous appuyant sur les spécificités du comportement du consommateur réunionnais.
