Encarts presse, insertions numériques interviews, PLV sur des événements, etc. Depuis plusieurs mois se déploie à La Réunion 
une campagne de sensibilisation en faveur du papier vu sous l’angle du développement durable : IkozPapié. Une démarche initiée localement par un collectif partisan, soutenu par Culture Papier, structure nationale engagée en faveur de la promotion des valeurs et vertus du papier comme de l’imprimé.
Le récent débat sur les prospectus en boîte aux lettres ayant réveillé quelques idées reçues sur le papier, cette campagne donne l’occasion de remettre les pendules à l’heure. Un de ses mérites est qu’elle invite à réfléchir à ce que serait une société sans papier, c’est-à-dire une société du tout-écran. Comment y vivrait-on ? Dans les faits, le numérique n’a nullement « tué » le papier. Si leur cohabitation est parfois difficile et demande des ajustements, ils se renvoient le plus souvent la balle, à l’image de Leader Réunion par exemple, qui existe sous les formes d’un magazine et d’un site internet. La campagne IkozPapié n’entre pas dans ce débat, mais rappelle quelques vérités en s’inspirant de l’association Culture Papier, créée dans l’Hexagone en 2010 et qui rassemble « l’ensemble des parties prenantes de l’écosystème du papier, du producteur de bois jusqu’au recycleur, en passant par les papetiers, les imprimeurs, les éditeurs, les distributeurs, les transformateurs, les prescripteurs et les lecteurs ». L’objectif d’IkozPapié est le même que celui de Culture Papier : « Sensibiliser les pouvoirs publics, les décideurs économiques et l’opinion sur le rôle culturel, économique et social du papier et de l’imprimé, d’en promouvoir l’usage responsable et recyclable, ainsi que la complémentarité nécessaire avec le numérique. »
Stop au greenwashing
L’originalité d’IkozPapié est qu’il ne s’agit pas d’une campagne de communication classique, concentrée sur une durée limitée. Elle va se déployer au fil de temps, des occasions et des événements, là où son message aura sa place pour être entendu. « Plus que novatrice, l’approche IkozPapié se veut fluide, pédagogique et bienveillante, véhiculée par une mascotte attachante et reconnaissable. » Pour dire quoi ? Pour contrer le greenwashing, contredire par exemple l’idée que le papier n’a pas de vertu écologique car la filière papetière fait, au contraire, figure de modèle en généralisant des pratiques responsables : 71 % du bois et 83 % de la pâte achetée par l’industrie européenne de la pâte et du papier sont certifiés FSC ou PEFC, les deux certifications forestières internationales promouvant la gestion durable des forêts. Le secteur du papier et de l’imprimé représente moins de 1 % de l’ensemble des émissions de gaz à effet de serre dans l’Union européenne (données Eurostat). Ikoz- Papié rappelle également qu’avec un taux de recyclage de 85 %, le papier est l’une des principales matières collectées et recyclées, et que le bois utilisé pour produire la pâte à papier a deux grandes sources : les chutes de scierie et les rebuts récupérés auprès des industries de l’ameublement ou de la construction, et les coupes forestières d’éclaircies, c’est-à-dire faites pour entretenir les forêts et favoriser naturellement leur croissance, un renouvellement indispensable à la lutte contre les effets de serre.
La valeur culturelle et sociale du papier
Peut-on imaginer apprendre à lire et, plus encore, à écrire sans papier ? Livres, journaux, mais aussi prospectus procurent un confort de lecture, un rapport au texte, qui n’est pas le même que celui de l’écran. Sans oublier la fracture numérique, béante sur l’île. Les Réunionnais sont seulement 52 % à se connecter chaque jour ou presque (contre 65 % en métropole) et 30 % d’entre eux n’utilisent jamais Internet *. Cette valeur sociale, culturelle et éducative du papier est une autre réflexion à laquelle invitent les messages d’IkozPapié.
